La nécessité de trouver des noms à des référents nouveaux ou à des conceptions nouvelles dans un monde en permanente évolution justifie le mouvement néologique et la constance de cette perpétuelle invention de mots nouveaux. Le discours publicitaire est pris dans un système de contraintes provoquant le plus souvent la recherche de formes à haute densité sémantique et/ou créativement rares. Certains aspects lexicaux sont mis à l'honneur à travers des créations néologiques rares ou atypiques. L'utilisation de formes linguistiques transgressives est, de fait, plus fréquent dans la publicité que dans la langue courante. Ayant été effectuée à partir de l'observation sur les procédés néologiques en français en général, notre étude se développe en deux grands volets : niveau de la création du néologisme et celui de son acceptation en publicité, plus précisément, autour du nom de marque. La langue de la publicité retravaille en fonction de ses impératifs discursifs les possibilités de création. De ce fait, en sus de tous les éléments déjà beaucoup exploités en français standard, elle connaît une sur-utilisation d'éléments théoriquement possibles mais rarement utilisés, éléments qui permettent tous de densifier le sens tout en étant formellement novateurs. En création de noms de marque, le mot-valise, la production onomatopéique ou la création ex nihilo sont beaucoup plus présents. L'analyse synchronique et diachronique sur deux corpus choisis nous permet de saisir quelques tendances néologiques des noms de marques contemporaines. L'utilisation des différents procédés de construction n'est pas très différente d'une époque à l'autre. On note cependant une augmentation notable de la part des dérivés. Dans le paysage de l'onomastique commerciale, les noms créés peuvent ê̂tre très différents d'un domaine à l'autre. Par exemple, les noms de parfum sont très souvent construits par recatégorisation d'un mot du vocabulaire général alors que les noms de produits diététiques sont plutô̂t construits par dérivation affixale. D'autre part, la décision d'acceptation ou de refus du nélogisme ne se situe pas forcement au niveau du système linguistique, qui détermine seulement sa création. L'usage n'est pas une fonction immanent à une langue. Il est plutôt le résultat d'un ensemble de conventions. Le nom de marque est à la fois un néologisme de dénomination, crée consciemment et celui de droit, réglementée législativement. La marque en tant que nom déposé reste la propriété du déposant qui seul a le droit d'en disposer. Elle est pourtant généralisée et lexicalisée au même titre que les lexèmes ordinaires dans la langue quotidienne entre locuteurs. En ce qui concerne le mode d'enregistrement de certains noms de marque à la nomenclature des dictionnaires généraux, le nom de marque a double statut : nom propre et nom commun. Les dictionnaires projettent souvent sur ce matériau un regard non pas juridique mais prioritairement lexical, n'optant pour la définition métalinguistique que lorsqu'ils estiment l'unité non lexicalisée ou partiellement lexicalisée.