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본 연구는 모브랜드로부터 상당한 거리가 있는 제품범주로의 브랜드 확장(비유사 브랜드확장)에 영향을 미치는 모브랜드의 컨셉과 사고방식의 주효과는 물론, 이들 변수간의 상호작용효과인 조절효과를 살펴보고자 하였다. 이를 위하여 속옷브랜드인 캘빈클라인(상징적 컨셉)과 보디가드(기능적 컨셉)를 모브랜드로 선정하였으며 확장제품으로는 지갑을 선정하였다. 연구결과 1) 기능적 브랜드컨셉보다 상징적 브랜드컨셉에서 브랜드 확장의 적합성 판단 및 평가가 높게 나타났으며, 2) 종합적 사고자들이 분석적 사고자들보다 브랜드 확장의 적합성을 높게 판단하고 호의적으로 평가하였다. 뿐만 아니라 3) 상징적 브랜드에서는 사고방식에 따른 적합성 판단 및 평가가 큰 차이를 보이지 않았지만 기능적 브랜드에서는 상대적으로 큰 차이를 보여 변수들 간의 상호작용 효과를 살펴볼 수 있었다. 이러한 연구결과는 글로벌 시장 환경 하에서 기존의 브랜드컨셉을 고려한 다양하고도 실질적인 마케팅전략을 수행하는데 상당한기여를 할 것이다.
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Ahluwalia, Rohini / 2008 / How Far Can a Brand Stretch? Understanding the Role of Self- Con strual / Journal of Marketing Research 45 : 337 ~ 350
Boush, David M. / 1991 / A Process-Tracing Study of Brand Extension Eval uation / Journal of Marketing Research 28 : 16 ~ 28
Choi, Incheol / 1999 / Causal Attribution Across Cultures; Variation and Universality / Psycholo gical Bulletin 125 : 47 ~ 63
Choi, Incheol / 2007 / Individual Differences in Analytic Versus Holistic Thinking / Personality and Social Psychology Bulletin 33 (5) : 691 ~ 705
Ji, Li-Jun / 2000 / Culture, Control, and Perception of Relationships in the Environment / Journal of Personality and Social Psychology 78 : 943 ~ 955
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Ji, Li-Jun / 2000 / Culture, Control, and Perception of Relationships in the Environment / Journal of Personality and Social Psychology 78 : 943 ~ 955
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