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본 연구의 목적은 이벤트와 스폰서의 자연적 적합성 수준에 따른 접합화 효과와 스폰서십 효과를 살펴보는 것이다. 특히 설득지식의 활성화를 배경으로 기존의 연구와는 다른 접합화 유형의 조절 효과를 살펴보았으며, 사고방식에 따른 조절효과도 살펴보았다. 연구의 결과 1) 이벤트와 스폰서간의 자연적 적합성이 높은 경우보다 낮은 경우에 접합화 효과는 더 크게 나타났다. 2) 접합화 유형의 조절효과도 확인되었다. 즉 자연적 적합성이 낮은 경우에는 상업적 접합화와 비상업적 접합화 간의 접합화 효과차이가 나타나지 않았지만, 자연적 적합성이 높은 경우에는 상업적 접합화보다 비상업적 접합화에서 접합화 효과는 크게 나타났다. 3) 사고방식의 조절효과는 부분적으로 지지되었다. 즉 이벤트와 스폰서 간의 자연적 적합성이 낮은 경우 예상한 바와 같이 분석적 사고자보다 종합적 사고자에게서 접합화 효과는 크게 나타났지만 통계적으로 유의하지는 않았다. 4) 마지막으로 접합화 효과가 클수록 스폰서 효과(스폰서십 평가, 스폰서 브랜드에 대한 태도)는 높게 나타났다. 이와 같은 연구결과는 효과적인 마케팅커뮤니케이션 수단으로서의 접합화와 그 효과에 관한 이론적 실무적 시사점을 제공한다.
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참고문헌 (25)
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/ 2013 / DOI: IEG. Sponsorship Outlook: 2013 Sponsorship Outlook: Spending Increase Is Double-edged Sword
Becker-Olsen, K / 2002 / When do social sponsorships enhance or dilute equity? fit, message source, and the persistence of effects / Advances in Consumer Research 29 (1) : 28
Bridges, S. / 2000 / Communication Strategies for Brand Extensions : Enhancing Perceived Fit by Establishing Explanatory Links / Journal of Advertising 29 (4) : 1 ~ 11
Choi, I. C. / 2003 / Culture and Judgment of Causal Relevance / Journal of Personality and Social Psychology 84 (1) : 46 ~ 59
Coppetti, C. / 2009 / Improving incongruent sponsorships through articulation of the sponsorship and audience participation / Journal of Marketing Communications 15 (1) : 17
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Coppetti, C. / 2009 / Improving incongruent sponsorships through articulation of the sponsorship and audience participation / Journal of Marketing Communications 15 (1) : 17
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