명품 브랜드 광고양식 선호경향 비교

유순; 명광주

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자료유형: 학술저널

저자정보: 유순 명광주

저널정보: 한국브랜드디자인학회 브랜드디자인학연구 브랜드디자인학연구 제9권 제3호

발행연도: 2011.1

수록면: 137 - 154 (18page)

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한중 20~30대 여성 소비자들의 명품브랜드 선호와 함께 명품브랜드 시장이 가파르게 성장하고 있다. 이에 따라 명품 브랜드들은 자사 제품 구매유도를 위해 다양한 유형의 광고개발에 박차를 가하고 있다. 광고는 상품의 기능적 가치에 중점을 두어 지적 정보처리에 호소하는 이성적인 메시지 소구 유형인 글자 위주 정보 광고와 제품 사용과 연결된 느낌, 분위기, 이미지 등을 제공하거나 경험을 통해 얻어지는 만족을 간접적으로 표현하여 정서에 호소하는 그림 위주의 이미지 광고로 나뉘며, 이런 광고 소구 유형은 제품의 관여도(고관여/저관여)와 정보처리 동기(이성/감성)에 따라서도 그 효과가 서로 다를 수 있다. 일반적으로 고관여 이성 제품은 글자 위주의 정보 광고가 더 효과적이고, 저관여 감성 제품은 반대로 그림 위주의 이미지 광고가 더욱 효과적이라 알려져 있다. 본 연구는 명품브랜드에 적합한 광고유형을 파악하기 위한 연구로서, 제품관여도(저관여/고관여)와 정보처리 동기(이성/감성)별 광고태도, 상표태도가 제품의 구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지 그 차이를 실증 분석하였다. 연구 결과, 저관여와 고관여 제품모두, 광고태도가 구매 의도에 영향을 미쳤으나, 상표태도, 정보처리 동기는 유의미한 영향이 없었다. 관여도, 정보처리 동기에 따라서는 관여도가 광고태도에 영향을 미쳤고, 유의미한 차이가 있었다. 관여도는 상표태도에도 영향을 미쳤고, 관여도와 정보처리 동기의 상호작용 효과의 경우에 유의미한 차이가 있었다. 관여도는 구매의도에도 영향을 미쳤으며, 관여도와 정보처리 동기의 상호작용 효과는 p<.001 수준에서 통계적으로 유의한 차이가 있었다. 한국과 중국 소비자들의 반응이 통계적으로 유의한 차이가 있던 항목은 고관여 이성 이미지 위주 광고의 경우 '호소적인'과 '좋아하는'의 2개 항목, 고관여 감성 정보 위주 광고의 경우 '산뜻한'의 1개 항목, 저관여 이성 이미지 위주 광고는 '좋은'과 '산뜻한'의 2개 항목, 저관여 감성 이미지 위주 광고의 경우 '좋은' 등 총 6개 항목이었다. 상표태도에 있어서 한중 소비자들은 유의미한 차이가 없었으며, 구매의도에서 고관여 이성 이미지 위주 광고의 단 한 항목(살 것 같은)에서 유의한 차이가 있었다. 이러한 공통성은 인터넷 등을 통한 정보공유, 글로벌 사회화의 영향 때문인 것으로 보인다.

Along with preference of female consumers in their 20s~30s of Korea and China, the market of luxury brand is rapidly growing. Accordingly, the luxury brands are accelerating development of advertisement in diverse types for inducing own company's product purchase. Advertisement is divided into the letter-centered information advertising, which is the rational message appeal type, which appeals to the intellectual information processing by focusing on functional value of commodity, and the picture-centered image advertising, which appeals to emotion by offering feeling, mood, and image, which are connected with the use of product, or by indirectly expressing satisfaction, which is obtained through experience. This advertising appeal type may be mutually different in its effect even depending on product involvement(high involvement/low involvement) and information-processing motive(rationality/emotion). It is generally known that the rational product with high involvement is more effective in the letter-centered information advertising and that the emotional product with low involvement is more effective in the picture-centered image advertising. As this is a study in order to grasp an advertising type proper for luxury brand, it empirically analyzed its difference in which influence the advertising attitude and the brand attitude have upon purchase intention of product by product involvement(high involvement/low involvement) and by information-processing motive(rationality/emotion). As a result of research, the advertising attitude had influence upon purchase intention in both products with low involvement and high involvement. However, the information-processing motive had no significant influence. Depending on involvement and information-processing motive, the involvement had influence upon the advertising attitude and had significant difference. Involvement had influence upon brand attitude. There was significant difference in case of interactive effect in involvement and information-processing motive. Involvement had influence upon purchase intention. The interactive effect in involvement and information-processing motive had statistically significant difference at the level of p<.001. Items, which had statistically significant difference in Korean and Chinese consumers' response, were totally 6 pieces such as 2 items of 'appealing' and 'favorite' in case of advertisement of centering on rational image with high involvement, 1 item of 'fresh' in case of advertisement of centering on emotional information with high involvement, 2 items of 'nice' and 'fresh' in case of advertisement of centering on rational image with low involvement, and 1 item of 'good' in case of advertisement of centering on rational image with low involvement. In brand attitude, there was no significant difference in Korean and Chinese consumers. There was significant difference in only one item(likely to buy) in advertisement of centering on rational image with high involvement for purchase intention. This commonality seems to be accredited to influence of information sharing through internet and to global socialization.

#명품브랜드 #광고표현 #소비자반응 #Luxury brand #Advertising Expression #Consumers Response

참고문헌 (33)

참고문헌 신청

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김선주 / 1998 / 광고비주얼이미지의 복합정도에 따른 광고효과 / 석사 / 중앙대학교

김성배 / 2005 / 명품선호도의 선행변수 및 그 결과에 관한 연구-백화점 명품구매 고객을 중심으로 / 상품학연구 23 (2) : 29 ~ 51

이 논문의 저자 정보

유순

소속기관 한국브랜드디자인학회

주요연구분야 예술체육학 > 디자인

논문수 1 이용수 30

명광주

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