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이 연구에서는 네트워크 내에서 수용자의 특성에 따라 확산이 어떻게 나타나는지를 시뮬레이션통해 분석한 연구이다. 주요 연구결과를 살펴보면, 첫째, 네트워크 최초수용자의 수가 확산크기에 영항을 주는 것으로 나타났으며, 최초수용자 그룹 중에서 허브의 수가 많을수록 확산의 크기가 비례이상으로 더욱 커지는 것으로 나타났다. 이는 확산 초기에 허브를 통해 전체적인 확산을 유도하는 것이 중요함을 시사하고있다. 둘째, 소비자들이 가지는 식역(threshold)의 이질성이 확산의 크기에 영향을 주는 것으로 나타났다.
즉, 일정한 범위 내에서 식역이 이질적일수록 최초수용자의 수 증가가 확산에 미치는 영향은 더욱 커지는것으로 나타났다. 셋째, 허브의 특성 측면에서 볼 때 허브는 허브가 아닌 구성원에 비해서 수용시점이 빠른것으로 나타났다. 그리고 최초수용자 수가 늘어날 경우 허브의 수용시점은 더욱 빨라지는 것으로 나타났다.
이는 허브가 다른 구성원에 비해 한발 먼저 수용하고 이를 강한 연결성을 통해 전파함으로써 전체 확산에기여하는 것으로 판단된다. 이 연구의 결과는 온라인 커뮤니티 네트워크에서 차지하는 구성원들의 특성이정보 확산에 미치는 영향에 대한 이해를 증진시키는데 도움을 줌으로써 특정 정보에 대한 확산을 연구하기위해서는 네트워크에 대한 구조적 접근이 필요함을 제시하고 있다. 특히 성공적인 확산을 유도하기 위해서는 네트워크 구조 속에서 가지는 구성원들의 특성에 대한 이해가 반드시 필요한 것으로 나타났다.
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참고문헌 (22)
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Chatman,E.A / 1986 / theory: a review and test of a conceptual model in information diffusion / Journal of the American Society for Information Science 37 (6) : 377 ~ 387
Delre, S. A / 2005 / Dif fusion dynamics in small world networks with heterogeneous consumers / NAACSOS conference, Annual Conference of the North American Association for Computat
Delre, S. A. / 2005 / Promotion strategies for the takeoff of diffusions / Journal of Business Research
Gilbert, N / 1999 / Simulation for the Social Scientist / Open University Press
Goldenberg, J / 2001 / Talk of Network: A Complex Systems Look at the Underlying Process of Word-of-Mouth / Marketing Letters 12 (3) : 211 ~ 223
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Gilbert, N / 1999 / Simulation for the Social Scientist / Open University Press
Goldenberg, J / 2001 / Talk of Network: A Complex Systems Look at the Underlying Process of Word-of-Mouth / Marketing Letters 12 (3) : 211 ~ 223
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