Fashion store personality: Scale development and relation to self-congruity theory, a retrospective commentary

Kim Willems; Malaika Brengman

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자료유형: 학술저널

저자정보: Kim Willems Malaika Brengman

저널정보: 한국마케팅과학회 Journal of Global Fashion Marketing Journal of Global Fashion Marketing 제10권 제3호

발행연도: 2019.1

수록면: 286 - 303 (18page)

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The authors are grateful to the Journal of Global Fashion Marketing for awarding this “JGFM Achievement Certificate for High Scholarly Impact” to their 2011 “Fashion Store Personality” article. The present paper first provides a retrospective review that examines how subsequent research extended the 2011 findings. In particular, the retrospect focuses on the one hand on advancements on brand personality conceptualization and measurement. On the other hand, the review sheds light on how knowledge on self-congruity theory has increased over the past years. After looking back, this paper provides a comprehensive outlook suggesting specific directions for further research, both with respect to brand personality measurement from a methodological point-of -view, as well as concerning the advancement of brand personality and self-congruity theory building and further conceptualization.

让自己的作品被接受出版是值得的° 得到其他引用和扩展研究成果的研究人员的额外赞赏, 会更有意义° 让一本主流期刊认为它在学术上具有影响力是一种绝对的乐趣° 因此, 《全球时尚营销杂志》选择了我们的文章《时尚商店个性:规模发展与自我和谐理论的关系》, 以表彰其在学术上的杰出成就° 我们感谢JGFM有机会对FSP进行回顾性概述和前瞻性评论° 首先, 我们注意到FSP提供了两项主要贡献° 一方面, 拓展了品牌个性(BP)的可操作性领域° 特别的, 它呈现了一个为时尚零售商量身定制的5维商店个性量表 (维度混乱、复杂、创新、亲和、醒目)° 另一方面, 它促进了对零售业自我和谐理论的认识, 这在当时还处于起步阶段° 特别地, FSP对商店个性(SP)、自我一致性(SC)和商店惠顾选择之间的关系产生了深刻的见解° 这篇评论首先回顾了那些引用FSP的与品牌个性和自我和谐相关的研究项目, 然后从那里, 它为进一步的研究提供了一个展望° 关于BP的回顾概述, 很明显, 概念的操作化可能比概念化得到了更多的学术关注° Davies等人(2018)对21种不同的BP量表进行了综述, 这些量表被设想用于测量产品品牌、零售品牌、乡村品牌等的个性感知° 我们的FSP论文启发了其他六个BP量表的发展: （1）Das等人（2012b）建立了一个百货商店个性测量问项, 在印度进行了验证, 包括五个维度（即: 复杂度、可靠性、同理心、真实性和活力）, 遵循与FSP中相同的方法（例如, 通过重复性网格分析引导的访谈引出问项）; （2） Garcia Ferrer和Garcia Garcia（2013）在西班牙为15个不同行业的商店制定了BP量表; （3） George（2014）在印度开发了一个产品品牌个性量表（针对不同类别的产品）, 包括七个维度（即、快乐、年轻、可靠、有冒险精神、能干、负责、有吸引力）; （4）Eren-Erdogmus及其同事（2015）设计了一个衡量土耳其市场Y世代消费者服装品牌个性的量表, 包括Aaker（1997）的四个维度（即: 复杂度、真诚、能力和兴奋）, 另外两个维度（独特性和传统主义）; （5） Yin（2016）在马来西亚背景下构想了一个网络银行网站个性量表, 包含三个维度（进取、责任、简约）; 最后（6）Davies等人（2018）最近开发了一个三维BP量表（维度为真诚、能力和地位）, 旨在适用于不同的内容和文化° 从这篇回顾性评论中, 我们可以清楚地看到, 我们2011年的 FSP研究已经启发了几位学者开发内容特定的量表° 今天, 在我们的FSP（2011）出版7年之后, 我们仍然相信情境适应的品牌个性量表能够带来附加价值° 然而, 也有非常充分的理由反对由此导致的BP量表的扩散° Davies等（2018）通过信号理论和刻板印象内容模型, 以更普遍有效的方式为构想品牌个性提供了合理的理论基础° 除了引发一系列后续品牌个性测量量表的发展, 无论是在概念上还是在方法论上, 我们的FSP文章还启发了对商店个性和自我一致性的规律网络的进一步研究° 总的来说, 自FSP以来的大多数研究都致力于研究BP和SC的后果, 而不是前因° 此外, 就研究调节效应而言, 迄今为止的文献仅限于对社会人口因素、性别和消费者年龄的研究° 还应注意的是, 几项研究将（零售）品牌个性视为一个单一的、综合的概念° 这种方法没有办法在BP维度中优先考虑哪个维度是特定结果变量（例如, 客户忠诚度）的最强驱动因素° 综上所述, 本文提出了一个研究展望° 虽然并非详尽, 但下面的建议主题列表可以为感兴趣的学者提供一些初步的考虑方向° 为了从方法论的角度进一步推进BP的研究领域, 我们提出了以下四个研究问题: （1）研究者应该依赖适应内容的BP量表还是一般的BP量表？（2）是否可以通过从消费者本质上已经属于整个类别的BP中净化BP测量值来适应概念量表的相互作用现象？（3） BP维度是相互独立的还是相互关联的, 它们可以被视为单个因素的对立极点, 还是被建模为一个环的一部分？（4）在BP的调查中, 人的性格诱因对这些问题有什么影响？将这一研究展望的范围扩大到BP以外, 在概念、理论或管理层面上还有许多值得进一步学术关注的领域° 首先, 许多BP五要素模型的理论基础最近受到质疑° 第二, 在管理方面, 在BP维度的战略优先级以及如何实施理想的品牌个性定位战略方面, 仍有许多问题有待发现° 第三, 需要设置边界条件来判断现有的BP研究结果的推广程度° 第四, 对于供应链, 除了“实际”供应链之外, 更多的工作受到欢迎, 特别是在高度表达的品牌类别和虚拟环境中° 第五, 欢迎研究品牌个性对品牌使用者本人的影响° 综上所述, 自《时装店个性: 规模发展与自我和谐理论的关系》发表以来, BP和SC在营销领域的研究取得了很大进展° 尽管如此, 为了了解BP和SC的性质, 帮助管理者努力使用这些工具与市场接轨, 还有很多工作要做° 我们希望本评论对相关问题和问题提供了一些指导, 以便后续跟进°

참고문헌 (78)

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Aaker, J. L. / 1997 / Dimensions of brand personality / Journal of Marketing Research 34:347~356

Gaetano Aiello / 2015 / An international comparison of “Made in Italy” in the fashion, furniture and food sectors: An observational research study in France, Russia and The United Kingdom / Journal of Global Fashion Marketing 6(2):136~149

Ailawadi, K. L. / 2004 / Understanding retail branding : Conceptual insights and research priorities / Journal of Retailing 80(4):331~342

Aksoy, L. / 2007 / National marketing congress (Vol.12) / Sakaraya Üniversitesi :1~14

Oylum Korkut Altuna / 2013 / Segmenting women fashion magazine readers based on reasons of buying, fashion involvement and age: a study in the Turkish market / Journal of Global Fashion Marketing 4(3):175~192

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Kim Willems

소속기관 한국마케팅과학회

주요연구분야 사회과학 > 경영학

논문수 1 이용수 3

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