스포츠 구단의 CSR 활동이 구단자산요인에 미치는 영향 : 윤리적 소비성향의 조절효과

Q: 이 논문에서 정의한 윤리적 소비성향이란 무엇인가?

윤리적 소비성향은 소비자가 자신의 도덕적 신념에 따라 사회적 책임을 실천하고자 하는 소비 행동을 의미한다. 이는 상품과 서비스의 품질뿐만 아니라 생산 및 유통 과정에서의 환경, 인권, 공정성 등 윤리적 이슈를 고려하여 소비 결정을 내리는 경향을 포함한다. 이러한 성향은 기업의 사회적 책임 활동에 대한 소비자의 인식과 반응에 중요한 영향을 미 미친다.

Q: 스포츠 팬의 윤리적 소비성향이 구단 이미지와 팬 충성도에 미치는 영향은 무엇인가?

연구 결과, 스포츠 팬의 윤리적 소비성향은 스포츠 구단의 CSR 활동 인식이 구단 이미지에 미치는 긍정적 영향과 구단 이미지가 팬 충성도에 미치는 긍정적 영향을 모두 강화하는 조절적 역할을 하는 것으로 나타났다. 즉, 윤리적 소비성향이 높은 팬일수록 구단의 CSR 활동을 더욱 긍정적으로 인식하고, 이는 구단 이미지 및 팬 충성도 향상으로 이어진다.

차재혁; 이정연; 김태희

doi:10.31308/KSSM.25.2.1

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자료유형: 학술저널

저자정보: 차재혁 (성균관대학교) 이정연 (성균관대학교) 김태희 (성균관대학교)

저널정보: 한국스포츠산업경영학회 한국스포츠산업경영학회지 한국스포츠산업경영학회지 제25권 제2호

발행연도: 2020.4

수록면: 1 - 17 (17page)

DOI: 10.31308/KSSM.25.2.1

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최근 윤리적 소비가 새로운 소비형태로 부상함에 따라 CSR 활동의 중요성이 재조명되고 있으며, 특히 스포츠 구단은 최근 발생하고 있는 부정적 이슈에 대응하기 위해 윤리적 경영의 필요성을 인식하고 있다. 이에 본 연구는 CSR 활동을 통한 스포츠 구단의 커뮤니케이션 성과에 스포츠 팬의 윤리적 소비성향이 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 이를 위해 스포츠 구단에 대한 CSR 인식, 구단 이미지, 팬 충성도 간의 관계에서 윤리적 소비성향의 조절 효과를 실증적으로 검증하였다. 국내 4대 프로스포츠 팬을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총 334부의 자료가 수집되었다. 탐색적 요인분석, 상관관계 분석, 위계적 회귀분석을 통해 연구 가설을 검증하였으며, 그 결과, 스포츠 구단 CSR 활동에 대한 스포츠 팬의 긍정적 인식과 구단 이미지, 그리고 구단 이미지와 팬 충성도 간의 관계는 정(+)적으로 유의미한 영향 관계가 있는 것으로 나타났다. 또한, 이들 관계는 윤리적 소비성향에 의해 조절되는 것으로 나타났다. 이상의 연구결과를 토대로 학술적, 실무적 시사점을 논의하였다.

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