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This study explores how consumer regulatory focus interacts with the valence of review to influence their responses to online product reviews. The findings showed a significant two-way interaction effect between regulatory focus and review valence. When the review was negative, prevention-focused consumers perceived the review as more useful than did promotion-focused consumers. In contrast, when the review was mixed, promotion-focused consumers perceived the review as more useful than did prevention-focused consumers. Unexpectedly, when the review was positive, there was no difference between prevention- and promotion-focused consumers in perceived usefulness. Implications for researchers are discussed.
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Aaker, J. L. / 2001 / I seek pleasure and we avoid pains: The role of self-regulatory goals in information processing and persuasion / Journal of Consumer Research 28(1):33~49
Avnet, T. / 2006 / How regulatory fit affects value in consumer choices and opinions / Journal of Marketing Research 43(1):1~10
Bae, S. / 2011 / Product type and consumers' perception of online consumer reviews / Electronic Markets 21(4):255~266
Bearden, W. O. / 1984 / Comparison price, coupon, and brand effects on consumer reactions to retail newspaper advertisements / Journal of Retailing 60(2):11~34
Bickart, B. / 2001 / Internet forums as influential sources of consumer information / Journal of Interactive Marketing 15(3):31~40
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