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초록· 키워드
최근 크라우드펀딩형 기부 캠페인은 세계 곳곳의 기부 대상자를 소개하고 실시간 모금률을제공하는 등 다양한 방식으로 기부 참여를 유도하고 있다. 이처럼 플랫폼 진화에 맞추어기부 캠페인의 효과 연구 역시 다차원적으로 접근할 필요가 있다. 이 연구는 해석수준이론의 관점 중 사회적 거리와 기부 캠페인의 목표 달성 가능성에 주목하였다. 이 연구는 2(사회적 거리: 동아프리카 아동 vs 한국 아동) × 2(목표 달성 가능성: 높은 모금률 vs 낮은 모금률)의 혼합설계(mixed design)를 이용한 온라인 실험을 실시하였다(N=616). 연구결과, 기부 대상자와의 사회적 거리에 따른 기부 의사의 차이는 발생하지 않았지만, 목표 달성 가능성에 따른 차이는 있었고, 사회적 거리와 목표 달성 가능성의 상호작용효과 역시 유의미하게 확인되었다. 목표 달성 가능성이 높은 경우 한국의 빈곤 아동에 대한 기부 의사가 높았고, 목표 달성 가능성이 낮은 경우동아프리카의 빈곤 아동에 대한 기부 의사가 높았다. 이 연구는 해석수준이론 중 발생 가능성 변인을 도입해 기부 캠페인의 효과를 다차원적으로 살펴보았다는 점에서 의의가 있다. 아울러 캠페인의 목표 달성 가능성에 따른 효과적인 메시지 전략을 제시함으로써 기부 참여를 이끌어내는데 효과적인 기준을 제시해준다.
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