논쟁적 이슈에 대한 기업의 의견 표명 효과

Q: 이 논문에서 정의한 기업의 사회적 옹호(CSA)란 무엇인가?

기업의 사회적 옹호(CSA)는 기업이 정치사회적으로 논쟁적인 이슈에 개입하여 목소리를 내는 현상으로, 사회적, 정치적 신념에 대한 공개적 입장 표명 혹은 지지를 의미한다. 이는 사회적 합의가 이루어지지 않은 논쟁적 이슈에 대해 특정 입장을 지지하는 활동으로, 기업의 사회적 책임(CSR)과는 차이가 있다.

Q: 기업의 사회적 옹호(CSA) 활동의 효과에 가장 중요한 요인은 무엇인가?

연구 결과, 기업의 사회적 옹호(CSA) 활동의 효과에 가장 중요한 요인은 기업과 개인의 이슈에 대한 입장 일치 여부로 나타났다. 개인의 입장이 기업과 일치할 때 CSA에 대한 태도, 진정성 인식, 기업 태도가 모두 긍정적이며, 진정성 인식이 이러한 긍정적 태도를 부분적으로 매개한다. 따라서 기업은 공중의 관심사에 주의를 기울여야 한다.

조수영; 신별

doi:10.16914/ar.2021.131.65

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자료유형: 학술저널

저자정보: 조수영 (경희대학교) 신별 (경희대학교)

저널정보: 한국광고홍보학회 광고연구 광고연구 제131호

발행연도: 2021.12

수록면: 65 - 109 (45page)

DOI: 10.16914/ar.2021.131.65

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최근 기업들이 정치사회적으로 논쟁적인 이슈에 개입하여 목소리를 내는 현상(CSA: Corporate Social Advocacy, 기업의 사회적, 정치적 신념에 대한 공개적 입장 표명 혹은 지지)이 나타나고 있다. 논문은 현실에서 목격되고 있으나 아직 학문적 연구가 활발하지 않은 CSA에 주목하여 우리나라 공중들이 기업의 CSA를 접했을 때 해당 기업 및 CSA에 대한 태도 등에 영향을 미치는 요인들을 탐색해보고자 했다. 본 연구를 통해 CSA의 개념을 정리하여 소개하고, 외국 선행 연구에서는 다루지 않았던 한국적 정서 및 기업국적을 고려하여 CSA의 이론적 논의를 확장하고자 했으며, 기업의 이슈관리 및 차별적인 대 공중 커뮤니케이션 전략으로서 CSA의 역할을 모색하고자 했다.
주요 독립변인으로 기업-개인의 이슈에 대한 입장 일치여부와 기업국적, 해당 기업에 대한 ‘정’을 선정하고, 성별, 연령, 구매경험 및 정치성향을 공분산 변인으로 설정하여 온라인 실험연구를 진행했다. 종속변인은 공중의 CSA에 대한 태도, 기업에 대한 태도였으며, 매개변인으로는 CSA 진정성 인식이 고려되었다.
주요 결과에 의하면, 이슈에 대한 기업-개인의 입장이 일치했을 때, CSA에 대한 태도, CSA 진정성 인식, 기업에 대한 태도가 긍정적이었다. 상호작용 효과는 기업-개인의 이슈에 대한 입장 일치여부와 기업국적에서 나타났다: 즉, 이슈에 대한 기업-개인 입장이 일치했을 경우엔 ‘국내’ 기업에 대한 CSA태도 및 기업태도가 해외 기업보다 긍정적이었다. 구매경험은 CSA 진정성 인식 및 기업태도에 긍정적 영향을 미쳤다. 또한 CSA 태도와 기업 태도에 대한 기업-개인 입장 일치여부의 영향력을 CSA 진정성 인식이 부분 매개하는 것으로 나타났다.
CSA가 효과적이기 위해서는 이슈에 대한 개인-기업의 일치여부가 중요하기 때문에 기업은 공중이 관심을 가지고 있는 사회적 이슈가 무엇인지 지속적인 관심을 기울여야 할 것이다. 하지만 유행에 편승하여 단기적인 마케팅 수단으로 이용하거나 해당 이슈에 대한 지속적인 헌신이 없는 CSA는 공중으로 하여금 진정성에 대한 의문을 품게 만들어 기업이나 사회에 득보다는 실이 될 가능성이 있음을 인지해야 할 것이다.

Recently, some organizations have started to vocalize regarding controversial social-political issues. It is called CSA(Corporate Social Advocacy). This study focused on the CSA, which has been witnessed in reality but has not been researched much, and tried to examine factors influencing consumer’s attitudes toward the CSA itself and the organizations practicing CSA.
A online experiment with three independent variables (in/congruency between an organizational-consumer stances toward a social-political issue, a nationality of an organization, and consumer’s “cheong” toward an organization) and four covariate variables (consumer’s sex, age, purchase experience, and political standpoint) was conducted. Dependent variables included consumer’s own attitude toward the CSA and attitude toward the organization practicing CSA. Perception of CSA sincerity was a mediating variable.
Results showed that consumer’s attitude toward the CSA, perception of CSA sincerity, and attitude toward the organization were more positive when organizational stance toward social-political issue was congruent with consumer’s own attitude toward the issue than when it was incongruent. Moreover, interaction effects occurred between two IVs (in/congruency between an organizational-consumer stances toward a social-political issue X nationality of an organization): When organizational stance toward social-political issue was congruent with consumer’s own attitude toward the issue, consumer’s attitude toward the CSA and attitude toward the organization of a national organization were more positive than those of a global one. Consumer’s purchase experience had an positive impact on perception of CSA sincerity and attitude toward the organization. In addition, the study found that perception of CSA sincerity partially mediated an IV’s effect (in/congruency between an organizational-consumer stances toward a social-political issue）on two DVs (consumer’s attitude toward the CSA and attitude toward the organization).
Before CSA, organizations should pay attention to the issues what public cares about because the effectiveness of CSA depends on the congruency between an organizational-consumer stances toward a social-political issue. However, an organization should be aware that CSA would not be an organization’s interest if it is used as a short-term marketing strategy or without long-term committment toward the issue because public questions the sincerity of CSA.

#이슈 입장 일치 #기업국적 #정 #진정성 인식 #CSA #Congruency between an organizational-consumer stances toward an issue #Nationality of an organization #Cheong, perception of sincerity

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