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초록· 키워드
본 연구는 광고대행사와 광고주의 관계를 관계수명 주기 네 단계인 탐색단계, 발전단계, 지속단계, 및 종료단계와 관련된 주요 연구문제들을 중심으로 살펴보았다. 광고주 및 광고대행사 실무진들의 심층인터뷰를 통해 네 단계에 있어서 광고주와 광고대행사의 관점에 차이가있음을 밝혀냈다. 광고대행사 선정기준에 있어서 광고주는 디지털 마케팅 역량 및 전문성을 가장 중요한 요인으로 꼽은 반면, 광고대행사는 뛰어난 크리에이티브 역량을 꼽았다. 리젝션 피 관련 광고대행사는 전문성에 대한 인정 및 경쟁 프리젠테이션 보상 차원에서의 리젝션 피 제도 시행을 강력하게 주장한 반면, 광고주들 역시 리젝션 피 지급에 대해 긍정적인 태도였지만, 실제실행에 있어서는 어려움을 토로했다. 광고대행사와 광고주의 관계에서 긍정적인 요인들로 공통적으로 ‘광고대행사의 전문성’ 또는 ‘전문성에 대한 존중’이 있었다. 광고주들은 광고대행사가 전문성을 가지고 프로젝트를 이끌어갈 때, 그리고 광고대행사는 광고주들이 광고대행사의 전문성을 존중해 줄 때 긍정적인 관계가 형성된다고 밝혔다. 부정적인 요인으로는 광고대행사의 관점에서는 광고주의 ‘갑질관계 의식’이 가장 중요한 요인이었으며, 광고주 관점에서는 낮은 신뢰도, 소통부재, 프로젝트에 대한 몰입도 부족 등이 있었다.
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