위계적 로열티 프로그램에서 고객등급 하락이 부정적 구전의도에 미치는 차별적 영향

장우정; 최보름

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자료유형: 학술저널

저자정보: 장우정 (서울시립대학교) 최보름 (서울시립대학교)

저널정보: 한국고객만족경영학회 고객만족경영연구 고객만족경영연구 제20권 제1호

발행연도: 2018.1

수록면: 85 - 106 (22page)

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고객의 기존 거래 실적에 따라 차등적인 지위를 부과하는 위계적 로열티 프로그램에서 고객은 때로 등급의 하락을 경험한다. 본 연구는 고객등급 하락이 새로운 고객획득 과정에 미칠 수 있는 부정적 효과를 연구하기 위해, 고객등급 하락이 기업에 대한 부정적인 구전을 퍼뜨리려는 의도에 미치는 영향을 살펴본다. 그러나 고객등급 하락이 부정적 구전의도에 미치는 영향은 일률적인 것이 아니라, 등급 하락이 이뤄지는 상황 혹은 고객의 개인적 특성에 따라 차별적일 수 있다. 따라서 본 연구는 고객과 기업이 고객등급 하락을 경험하기 전에 맺어 온 관계에 대한 만족과 고객이 지닌 권력거리에 대한 믿음에 따라 고객등급 하락이 부정적인 구전을 퍼뜨리려는 의도에 미치는 영향이 어떻게 달라지는 지를 살펴보고자 한다. 이를 위해 위계적 로열티 프로그램을 사용 중인 호텔 시나리오를 바탕으로 210명의 일반 소비자들을 대상으로 실험을 실시하였다. 연구 결과, 고객등급 하락은 고객에게 부정적 감정을 일으켜 기업에 대한 부정적인 구전의도를 높임을 확인하였다. 또한 고객이 지닌 권력거리에 대한 믿음은 고객등급 하락-부정적인 구전의도 사이의 관계를 조절하였다. 즉, 권력거리의 차이가 존재함을 잘 받아들이는 고객들은 그렇지 않은 집단보다 고객등급 하락을 경험하여도 부정적인 구전을 덜 전파하려 하였다. 이러한 연구 결과들은 최근 들어 주목받기 시작한 고객등급 하락 연구를 확장하며, 위계적 로열티 프로그램에서 주기적으로 고객등급 하락을 실행하고 있는 기업들에게 실무적 시사점을 제공한다.

Customer demotion, defined as the degradation of a customer’s elevated status in hierarchial loyalty programs that award preferred customer status(e.g., Platinum, Gold membership) has been regarded as an effective way to reprioritize customers based on their recent spending level with the company. However, recent research shows a backfire effect that customer demotion decreases customer loyalty. Although previous literature demonstrated the backfire effect of customer demotion from customer retention perspectives, little is known about the possibility that customer demotion may adversely influence new customer acquisition via negative word-of-mouth(WOM). In addition, prior studies did not examine the possibility that customers may differently react to customer demotion depending on their satisfaction with the customer-company relationship, and on a customer’s power distance belief. To address these research gaps, this paper explores the impact of customer demotion on demoted customers’ willingness to spread negative WOM, and how the effect is moderated by previous relationship satisfaction between the customer and the company, and a customer’s belief about power distance. To this end, a scenario-based experiment in the context of hotel loyalty programs was conducted. The results show that customer demotion significantly increases a customer’s willingness to spread negative WOM. Furthermore, negative affect plays a critical mediating role between customer demotion and a customer’s willingness to spread negative WOM. Contrary to the expectation, the findings do not provide support for the moderating effect of relationship satisfaction between customer demotion and the willingness to spread negative WOM. However, a customer’s power distance belief moderates the customer demotion-willingness to spread negative WOM relationship, such that customers with low power distance belief who do not expect or accept that power is distributed unequally increase their willingness to spread negative WOM more dramatically. These results make theoretical and practical contributions by extending previous studies on customer demotion, and focusing on the conditions under which customers differently react to demotion.

#Customer Demotion #Hierarchical Loyalty Program #Negative WOM #Relationship Satisfaction #Power Distance Belief.

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