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스마트폰에서 구현되는 모바일 광고는 다른 매체에서 구현되는 광고들과 비교할 때 스마트폰만의 특성을 활용할 수 있다는 점에서 우수한 광고 형태이다. 그러나 개인정보보호법 등의 여러 가지 제한점으로 인해 스마트폰의 특성을 반영하지 못하고 있다. 이런 연유로 스마트폰의 모바일 광고는 매체환경만 다를 뿐 PC 웹 광고와 크게 다르지 않다. 2009년 말, 아이폰의 도입이래로 스마트폰의 활발한 보급과 대중화를 이룬지 2년이 다 되었으며, 이에 따른 가입자 수 또한 급성장하여 약 2,000만 명을 넘은 것으로 추산된다. 그러나 기존 연구들은 전망 및 정책, 그리고 기능에 편중되어 있어 스마트폰 사용자의 실질적인 광고태도에 대해서는 알 수가 없다. 본 연구에서는 스마트폰에서 구현되는 모바일 광고의 수용자 태도에 대하여 알아보고자 이와 유사한 PC 웹 광고와의 비교연구를 중심으로 살펴보았다. 연구결과 두 매체 광고의 수용자태도 중 정보성, 신뢰성, 상호작용성에서 차이가 나타났으며, 일반적인 광고태도에 미치는 광고 인식들에 대한 영향력의 차이는 스마트폰의 모바일 광고는 상호작용성을 제외한 나머지 요인에서, PC 웹 광고는 신뢰성, 오락성에서 유의미한 결과가 나타났다. 그러나 두 결과로는 수용자가 두 매체에 갖고 있는 만족도, 동일정도, 우위성을 구체적으로 알 수 없어, 적소이론을 적용한 결과 모바일 광고는 방해성, 웹 광고는 방해성, 정보성, 상호작용성의 적소폭이 높게 나타났다. 또한 방해성, 오락성, 상호작용성, 정보성, 신뢰성의 순으로 높은 적소중복을 보였으며, 웹 광고의 정보성, 신뢰성, 상호작용성에서 적소경쟁우위성의 유의미한 결과가 나타났다.
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강명신 / 2001 / 텔레비전의 기능적 대안으로서 인터넷방송에 관한 연구 / 한국언론학보 46(1):9~38
강미선 / 2001 / 웹 주소 광고의 심리적/행동적 효과: 소비자 요인이 웹 접속 행동에 미치는 영향을 중심으로 / 광고학연구 12(1):7~36
김상훈 / 2003 / 디지털 다매체 다채널 시대의 광고개념의 변화와 쌍방향 광고심의에 관한 탐색적 연구 / 광고학연구 14(1):229~255
김요한 / 2007 / DMB TV와 고정형 TV의 광고에 대한 태도 비교 분석 / 광고연구 (76):29~54
김중태 / 2009 / 모바일혁명이 만드는 비즈니스 미래지도 / 한스미디어
강미선 / 2001 / 웹 주소 광고의 심리적/행동적 효과: 소비자 요인이 웹 접속 행동에 미치는 영향을 중심으로 / 광고학연구 12(1):7~36
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김요한 / 2007 / DMB TV와 고정형 TV의 광고에 대한 태도 비교 분석 / 광고연구 (76):29~54
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