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돈은 ‘비용’과 ‘권력’이라는 두 개념을 연상시킨다는 점에서 이중성을 가진다. 선행 연구에서도 이러한 이중성이 관찰되었는데, 예를 들어 사회 심리학 연구에서는 돈에 노출된 사람들이 사회적 권력을 행사하려는 경향을 보였던 반면, 소비자 분야의 연구에서는 돈 예열이 비용 절감의 중요성을 높게 지각하도록 하여 저가-저품질 제품에 대한 선호로 이어지는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 돈 예열의 두 가지 상반된 효과에 주목하여, 사회적 권력과 비용이 상충관계(trade-off)에 있는 소비 의사 결정상황(예를 들어, 공항 라운지의 특별 사용 권한이 주어지며 연회비가 높은 신용 카드)에서 돈을 예열시켰을 때 돈이 가진 두 가지 개념이 어떻게 다르게 작용하는 지를 알아보고자 한다. 특히 본 연구에서는 표적 과제로 제공되는 제품 혜택의 특성에 따라 돈 예열이 ‘권력’의 중요도를 높일 지, 아니면 ‘비용’의 중요도를 높일 지가 결정된다고 가정했다. 즉, 제품이 사회적 권한과 관련되어 있는 경우 돈의 노출이 ‘사회적 지위’에 대한 중요도를 높여 돈에 예열된 소비자의 경우 고가의 제품을 선호할 것으로 예상하였다. 반면에 비용 절감과 관련된 혜택이 부각되었을 때는 오히려 저가의 제품을 선호할 것으로 예상하였다. 실험 결과 ‘사회적 권한’ 조건에서는 예상된 결과가 나타났으나, ‘비용’과 관련된 혜택이 제공되었을 때는 돈 예열의 효과가 발견되지 않았다.
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참고문헌 (43)
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안서원 / 2013 / 돈과 권력이 대인간 거리에 미치는 영향 / 한국심리학회지: 사회및성격 27(3):47~58
Aarts, Henk. / 2003 / The Silence of the Library : Environment, Situational Norm, and Social Behavior / Journal of Personality and Social Psychology 84(1):18~28
Bargh, John A. / 1996 / Automaticity of Social Behavior : Direct Effects of Trait Construct and Stereotype Activation on Action / Journal of Personality and Social Psychology 71(2):230~244
Bettman, James R. / 1987 / Effects of Framing on Evaluation of Comparable and Noncomparable Alternatives by Expert and Novice Consumers / Journal of Consumer Research 14(2):141~154
Chartrand, Tanya L. / 2008 / Nonconscious Goals and Consumer Choice / Journal of Consumer Research 35(2):189~201
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Bargh, John A. / 1996 / Automaticity of Social Behavior : Direct Effects of Trait Construct and Stereotype Activation on Action / Journal of Personality and Social Psychology 71(2):230~244
Bettman, James R. / 1987 / Effects of Framing on Evaluation of Comparable and Noncomparable Alternatives by Expert and Novice Consumers / Journal of Consumer Research 14(2):141~154
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