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자료유형
학술저널
저자정보
이국희 (광운대학교) 이형철 (광운대학교) 김신우 (광운대학교)
저널정보
한국전략마케팅학회 마케팅논집 마케팅논집 제23권 제3호
발행연도
2015.1
수록면
97 - 116 (20page)

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브랜드 확장 평가와 관련된 선행연구들은 제품군의 유사성과 브랜드 폭이 브랜드 확장 평가에 미치는효과에 대해 검증해왔다. 그러나 이러한 현상의 근본기제가 무엇인지에 대해서는 연구가 드물었다. 이러한 동기에서 시작한 본 연구는 제품군에 대한 지각이 브랜드 확장 평가에 미치는 영향의 근본에 어떤 기제가 작용하는지 검증하고자 두 가지 실험을 진행하였다. 실험 1은 유사성이 높은 제품들로의 확장을 낮은 제품들로의 확장보다 바람직하다고 평가하는 근본에 제품속성 일반화가 기제로 작용한다는것을 검증하였다. 실험 2는 브랜드 폭이 좁을 때는 전형성이 높은 제품으로의 확장을 낮은 제품으로의확장보다 바람직하다고 평가하고 브랜드 폭이 넓을 때는 전형성이 낮은 제품으로의 확장을 높은 제품으로의 확장보다 바람직하다고 평가하는 근본에 제품속성 일반화가 기제로 작용하다는 것을 추가로검증하였다. 결과적으로 제품군에 대한 지각이 브랜드 확장 평가에 미치는 효과의 근본에 제품속성 일반화 기제가 작용한다는 것을 확인할 수 있었다. 아울러 본 연구가 브랜드 확장 평가, 브랜드 투자, 브랜드의 사업영역, 국가 또는 지역 브랜드, 그리고 브랜드 속성의 유형 등의 다양한 연구주제에 주는시사점과 한계에 대해 논의하였다.
#Brand Extension Evaluation #Product-Feature Generalization #Similarity of Product-Family #Brand Breadth #Product Typicality

목차

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참고문헌 (24)

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김귀곤 / 2009 / 제품범주정보 현저성이 브랜드확장 평가에 미치는 영향: 동서양 비교문화적 접근 / 마케팅연구 24(1):29~50 dbpia 박현희 / 2006 / 소비자의 쇼핑가치가 패션제품 속성평가 및 재구매의도에 미치는 영향-대학생의 캐주얼 의류 구매를 중심으로- / 마케팅논집(Journal of Marketing Studies) 14(3):81~106 dbpia 송환웅 / 2012 / 모브랜드 자산 수준이 확장 제품 평가에 미치는 영향과 그 매개 과정에 관한 연구 / 마케팅논집(Journal of Marketing Studies) 20(2):97~109 dbpia 이국희 / 2014 / 범주예시에 의해 지각된 범주내 변산성이 범주기반 귀납적 일반화에 미치는 효과 / 인지과학 25(3):233~257 dbpia 이우용 / 2002 / 브랜드확장의 지각된 적합성이 확장제품 광고유형에 따른 소비자 태도에 미치는 영향에 관한 연구 / 마케팅연구 17(3):93~122 dbpia

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