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최근 금융기관은 고객만족을 높이고, 다른 금융기관으로의 소비자 전환을 낮추어 고객 이탈을 막고자 노력하고 있다. 따라서 본 연구는 소비자가 기존의 서비스에 대한 만족여부와 전환의도의 관계에서 지각된 가치와 전환비용이 전환의도에 어떻게 작용하는지를 금융 산업, 특히 소매은행의 관점에서 알아보는데 있다.
본 연구와 같이 기존 금융기관을 전환하려는 소비자의 의사결정에 영향을 미치는 이유의 영향력을 알아보는 것은 고객의 이탈행동 즉 전환행동을 이해하는데 중요한 단계라고 할 수 있다. 특히, 금융기관이 기존 고객을 유지 하는 것은 수익성 측면에서 매우 의미 있는 전략이다. 본 연구에서는 이를 위해 첫째, 기존 고객의 만족과 전환의도에 미치는 영향을 살펴보고, 어떠한 고객이 전환하려고 하는지 분석하고 둘째, 새로운 서비스에 대한 지각된 가치와 전환비용이 전환의도에 미치는 영향에 대해 살펴보고 새로운 상품과 서비스의 설계 시 어떤 점을 더욱 강조해야 하는지 탐색하였다. 셋째, 만일 기존의 서비스에 대하여 만족·불만족 하더라도 지각된 가치와 전환비용의 조절효과를 통해서 전환의도의 양상이 달라질 수 있는지를 분석하였다. 금융기관을 전환하려는 소비자의 의사결정에 영향을 미치는 이유를 알아보는 것은 고객의 이탈행동 즉 전환행동을 이해하여 이를 막는 것 뿐 아니라, 최근 은행을 포함한 금융기업에 있어서는 생존과 직결된 중요한 문제이기 때문에 실무적 활용성 또한 높다고 할 수 있다
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