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본문최근에 들어서는 관광목적지 마케팅도 소비패턴의 감성화가 중요시되는 시장변화에 따라서 감성을 자극하는 핵심요소인 스토리텔링(storytelling)에 대한 관심과 활용이 대폭 증가하고 있다. 이와 관련하여, 광고 및 온라인 게임 시장에서 문화콘텐츠를 개발하는 것을 비롯하여 관광분야에서도 스토리텔링 개념을 도입하려는 노력이 활발하게 전개되고 있다. 즉, 물리적 실체를 중요하게 생각하는 관광의 패러다임은 감성을 자극하는 흥미로운 이야기(story)와 스토리텔링(storytelling)을 주축으로 변화하고 있다.
관광지에서 스토리텔링은 관광객의 체험을 보다 짜임새 있게 할 뿐 아니라 그들을 몰입하게 한다. 관광지를 둘러싼 이야기를 중심으로 관광지와 관광객들이 공동으로 의미체계를 형성하고, 다양한 맥락 속에서 참여자들 간 상호작용이 이루어지게 된다(한국관광공사, 2005). 이러한 상호작용의 결과로 관광지는 새로운 의미 있는 장소(place)로 지각되고 관광객을 유치할 수 있는 매력적인 요소가 된다. 관광지가 경쟁력을 확보하고, 강력한 표현과 의미를 전달해 주며, 잠재 관광객의 마음에 포지셔닝을 해야 한다는 측면에서 관광지 스토리텔링은 매우 필요한 전략이다.
본 연구의 목적은 첫째, 기존의 선행연구들이 설명하고 있는 관광목적지 마케팅에 대해 기본적으로 이론적 고찰을 수행하고, 최근에 화두가 되고 있는 관광스토리텔링에 대한 이론적 논의를 진척시키고, 관광지에서의 방문객의 러브마크 형성에 대해 구체적으로 관찰해보고자 한다. 둘째, 감성적인 스토리텔링을 통해 실제로 방문객들의 관광지에 대한 애착과 친밀감이 형성되는지 그 상관관계를 검증해보자 한다. 셋째, 스토리텔링을 이용한 방문객이 관광지에 대해 지각하고 있는 관계정도를 측정해보고자 한다. 이를 통해 향후에도 관광지를 재방문할 수 있는지를 알아보는 등 방문객의 관광지에 대한 관계강도를 파악할 수 있기 때문이다.
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