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광고모델효과가 나타나는 출처와 그 효과가 발생하는 이유를 밝히기 위하여, Higgins(2000, 2005)의 조절적 적합성에 비추어서 광고모델효과의 원인을 분석하고자 하였다. 이를 위하여 이 연구에서는 문헌연구를 통하여 광고모델효과의 출처를 규명하고, 동기지향성과 목표추구방식 및 조절 적합성에 따라서 선호하는 광고모델의 특성에서 차이가 있는가를 실증연구를 통하여 살펴보았다. 소비자는 광고모델의 공신력보다 매력도를 더 중요시할 것이라는 가설 Ⅰ, 인지초점 동기지향 소비자는 광고모델의 매력도보다 공신력을 더 중요시하는 반면에 감정초점 동기지향 소비자는 광고모델의 공신력보다 매력도를 더 중요시할 것이라는 가설 Ⅱ, 이성추구 소비자는 다른 유형의 소비자들보다 광고모델의 공신력과 매력도를 더 중요시할 것이라는 가설 Ⅲ, 그리고 인지초점 동기지향성과 이성추구형의 조합은 다른 어떤 조합들보다도 공신력을 더 많이 중요시하는 반면에, 감정초점 동기지향성과 감성추구형의 조합은 다른 어떤 조합들보다도 광고모델의 매력도를 더 많이 중요시할 것라는 가설 Ⅳ를 검토하였다. 연구결과, 가설 Ⅱ는 지지되지 않았지만, 가설 Ⅰ과 가설Ⅲ 그리고 가설 Ⅳ가 모두 지지되었다. 끝으로, 연구결과의 시사점 및 한계와 함께, 앞으로의 연구방향을 논의하였다.
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