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이 연구는 광고효과를 제고하고자 할 때 광고반응평가차원의 어떤 측면에 초점을 맞추는 것이 보다 효과적인가를 알아보기 위하여 두 가지 연구를 실시하였다. 첫 번째 연구는 202명의 대학생들을 대상으로 실제 TV 광고를 보여준 다음에, 4가지 광고반응평가차원(공감차원, 설득차원, 창의차원, 정보차원)이 광고태도, 구매의도, 추천의도 및 백점평점과 어떤 관계와 어떤 영향력이 있는지를 알아보았다. 두 번째 연구는 4가지 광고반응평가차원의 우선순위를 확인하기 위하여 50명의 대학생을 대상으로 AHP 방법론을 사용하였다. 사용된 척도의 신뢰도와 타당도는 내적일관성 계수와 요인분석을 통해서 검토하였고, 가설검증은 상관분석과 표준다중회귀분석 및 액셀을 통한 AHP 분석으로 확인하였다. 두 연구의 결과에 의하면, 광고태도는 공감차원과, 구매의도와 추천의도는 설득차원과, 백점평점은 설득차원 및 공감차원과 가장 높은 상관을 보였고, 광고태도는 창의차원과 공감차원이, 구매의도는 정보차원과 설득차원이, 추천의도와 백점평점은 설득차원과 공감차원이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 소비자들이 중요시하는 광고반응평가차원의 순서가 공감차원, 설득차원, 창의차원, 및 정보차원의 순으로 나타났다. 이런 연구결과들은 광고효과를 제고시키기 위해서는 광고의 기획이나 집행에 있어서 소비자를 공감시키고 설득시키는 것이 창의성을 높이거나 정보를 다양화하는 것보다 더 중요하다는 점을 보여주는 것이다.
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참고문헌 (32)
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고한준 / 2010 / 광고 메시지에 대한 이해가 광고 효과에 미치는 영향 / 광고학연구 21(1):7~21
김병희 / 2006 / 광고 창의성 측정을 위한 척도개발과 타당성 검증 / 광고학연구 17(2):7~41
김상기 / 1995 / 자기-감시,사용상황 및 지각된 위험이 소비자 행동에 미치는 영향 / 광고연구 29:103~125
김완석 / 1997 / 광고태도가 상표태도 형성에 영향을 미치는 과정에 대한 상표친숙도의 영향 / 광고연구 34:31~49
김재영 / 1995 / 광고에 대한 태도의 등간격척도 조작화와 관여수준에 따른 Aad의 중개역할
김병희 / 2006 / 광고 창의성 측정을 위한 척도개발과 타당성 검증 / 광고학연구 17(2):7~41
김상기 / 1995 / 자기-감시,사용상황 및 지각된 위험이 소비자 행동에 미치는 영향 / 광고연구 29:103~125
김완석 / 1997 / 광고태도가 상표태도 형성에 영향을 미치는 과정에 대한 상표친숙도의 영향 / 광고연구 34:31~49
김재영 / 1995 / 광고에 대한 태도의 등간격척도 조작화와 관여수준에 따른 Aad의 중개역할
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