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많은 기업들이 기존 고객을 유지하기 위한 방법으로 마일리지 제도를 활용하고 있으며, 이런 마일리지 제도는 기존 고객의 이탈을 막는 전환비용으로서의 역할을 하고 있다. 마일리지 제도가 기존 고객의 충성도를 유지하기 위한 방법으로 활용되고 있다면, 보상은 기존 고객의 재구매유도 및 경쟁 기업의 고객을 유치하기 위한 방법으로 자주 활용되고 있는 실정이다. 본 연구에서는 매몰 비용으로서의 마일리지가 실제적으로 전환비용으로서의 역할을 하고 있는지 그리고 마일리지가 있는 상황에서 경쟁점포의 보상방법에 따라 점포전환이 어떻게 달라지며 왜 그런 결과가 나타나는 지를 알아보았다. 사전조사를 통해 마일리지가 실제 매몰비용으로서 작용하는지를 알아본 결과 마일리지가 있는 고객의 점포전환 확률이 마일리지가 없는 고객보다 낮고, 의사결정을 하는데 있어서도 더 큰 어려움을 느끼는 것으로 나타나 마일리지가 매몰비용효과를 유발하는 것으로 나타났다. 실험 1을 통해 기존 점포의 마일리지가 있는 상황에서 점포 전환 시 기존 점포의 마일리지를 즉각적으로 보상해주는 방법과 전환 후 거래에 따라 점진적으로 보상해주는 방법 중 어느 것이 더 효과적인지를 알아본 결과 점포 전환을 유도하는 데 있어 즉각적 보상 방법이 점진적 보상 방법보다 더 효과적인 것으로 나타났다. 이는 점포전환에 따른 소비자들의 후회를 줄여주기 때문인 것으로 나타났다. 실험 2를 통해 점포전환에 있어 즉각적 보상이 점진적 보상에 비해 효과적인 것이 소비자들의 설득지식(상술이라는 생각)을 더 적게 발현시키기 때문인지를 알아본 결과 즉각적 보상은 점진적 보상에 비해 설득지식의 발현을 줄여주는 방법인 것으로 나타났다. 실험 3에서는 고객이 마일리지를 매몰비용으로 좀 더 명확하게 인식하도록 한 상황에서 즉각적 보상과 점진적 보상 방법을 함께 제시한 후 평가하도록 하였다. 실험 결과 실험 1, 2와 동일하게 즉각적 보상이 점진적 보상보다 더 효과적인 것으로 나타났다. 이런 결과는 보상 방법을 결정할 때 어느 보상 방법이 소비자의 심리적 부담을 줄여줄 수 있는지 진지하게 고려하는 것이 매우 중요하다는 시사점을 제공하고 있다.
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참고문헌 (32)
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강용수 / 2005 / 고객보상프로그램과 불평관리가 점포충성도에 미치는 영향에 관한 연구 / 마케팅관리연구 10(2):23~48
박세훈 / 2007 / 고객 지향적인 보상 프로그램의 설계에 관한 연구 / 경영학연구 36(2):325~353
박세훈 / 2007 / 고객 보상프로그램에서 사용되는 매개수단이 보상물의선택 행동에 미치는 영향 : 포인트와 상품권의 비교 / 마케팅연구 22(3):159~177
박승봉 / 2004 / e-비즈니스에서 마일리지의 새로운 역할:사적 전자화폐 관점 / 정보시스템연구 13(2):119~134
이석규 / 2005 / 고객 보상프로그램의 효과성에 관한연구 : 신규 고객유치를 위한 전략적 프레임？ / 아시아마케팅저널 7(2):123~139
박세훈 / 2007 / 고객 지향적인 보상 프로그램의 설계에 관한 연구 / 경영학연구 36(2):325~353
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박승봉 / 2004 / e-비즈니스에서 마일리지의 새로운 역할:사적 전자화폐 관점 / 정보시스템연구 13(2):119~134
이석규 / 2005 / 고객 보상프로그램의 효과성에 관한연구 : 신규 고객유치를 위한 전략적 프레임？ / 아시아마케팅저널 7(2):123~139
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