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소비자의 감정적 반응이 소비자행동에 미치는 영향에 대한 연구는 1980년 후반에 들어 중요한 연구분야로서 대두되었다. 나아가 광고분야에서는 광고노출에 따른 소비자의 감정 적 반응이 광고효과에 미치는 영향에 대한 연구가 활발하게 이루어졌다. 선행연구에 감정 적 반응은 광고태도에, 광고태도는 상표태도에, 그리고 상표태도는 구매의도에 연쇄적으 로 영향을 미치고 있었다. 이처럼, 감정적 접근을 통해 광고효과를 이해하고자 하는 것은, 인지적 접근법으로 찾아낼 수 없는 독특한 변량을 설명함으로서, 전반적인 설명력을 높이 는데 도움을 준다. 따라서 인터넷 광고의 효과를 알아보는데 있어서도 감정의 접근은 의미 가 있을 것이다. 소비자 행동의 이해에서 감정적 접근은 다양한 방식으로 이루어진다. 그러 나 본 연구에서는 보편적으로 빈번하게 사용되는 감정의 PAD 모형을 활용하고자 한다. 이러한 이론적 배경에서 인터넷 광고에 의해 유도되는 감정을 확인하고, 이러한 감정이 광고효과에 미치는 영향력을 파악하며, 광고의 특성이 감정에 미치는 영향을 파악하였다. 그 결과 인터넷 광고에 의해 유도되는 감정은 예상대로 즐거움, 각성, 지배로 나타났다. 또한 즐거움 감정을 많이 느낄수록 광고효과도 좋은 것으로 나타났다. 아울러 광고의 특성 이 감정경험에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 중심으로 효과적으로 인터 넷 광고를 제공할 수 있는 시사점을 기술하였다.
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