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인터넷이 중요한 커뮤니케이션 매체로 등장하면서 온라인 구전이라는 새로운 구전 형태를 유발시키며 구전의 영향력은 더욱 커지게 되었다. 온라인 구전은 주로 인터넷게시판 등에서 텍스트의 형태로 전파되기 때문에 오프라인에서보다 메시지 자체의 특성이 보다 중요하게 인식되며 온라인 고유의 정보 특성 요인이 구전 효과의 중요변수가 된다. 따라서 온라인 환경하에서 구전의 정보 특성을 살펴보는 것은 온라인 환경에서 소비자간 구전의 효과를 파악하고 관리한다는 관점에서 매우 중요한 이슈가 된다. 본 연구에서는 이러한 문제인식하에 온라인 환경에서 구전커뮤니케이션의 정보 특성을 제시하고 이것이 구전효과에 미치는 영향을 모델화하고 실증적 검증을 시도하였다. 또한 정보 특성 모델을 바탕으로 소비자의 제품지식에 따른 조절 효과도 추가적으로 분석하였다. 연구의 결과, 온라인 구전의 특징으로 제시한 정보의 동의성, 정보의 생생함, 커뮤니티 상호작용, 사용자 통제성은 온라인 구전 효과에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 소비자의 제품지식 수준에 따른 영향은 고지식집단과 저지식집단에서 서로 다른 결과를 나타내어 마케팅관리의 시사점을 제공하였다. 이러한 실증결과를 바탕으로 온라인 구전의 활성화를 위한 고객 커뮤니케이션 관리 전략의 수립과 온라인 커뮤니티 관리 전략에 대한 시사점을 제시하였다.
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