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아동소비자 사회화에 광고는 중요한 역할을 수행한다. 아동을 대상으로 한 광고에 아동들이 좋아하는 가수, 코메디언, 탈랜트, 운동선수, 만화영화 주인공 등의 유명인을 등장 시키는 까닭은 아동들의 모방심과 대리만족을 충족시켜 광고에 대한 호의도를 높이고 광고제품에 대한 브랜드태도와 구매의도를 높이려는 의도에서이다. 본 연구는 Piaget(1971)의 인지발달단계에서 구체적 조작기와 형식적 조작기에 속하는 아동을 대상으로 다양하게 유명인 모델을 제시한 광고에서 아동들이 유명인의 정보원적 속성을 인지하여 아동들의 구매제품 유형에 따라 광고와 브랜드태도에 미치는 영향을 조작적인 실험을 통하여 알아봤다. 연구결과 구체적 조작기 아동들의 경우에는 유명인 광고모델의 속성인 호감성이 간접 구매제품보다 직접 구매제품의 광고와 브랜드 태도에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 형식적 조작기 아동들의 경우에는 유명인 광고모델의 속성인 호감성이 간접 구매제품보다 직접 구매제품의 광고와 브랜드 태도에 더 긍정적인 영향을 미칠 뿐 만 아니라, 전문성이 직접 구매제품보다 간접 구매제품의 광고와 브랜드태도에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 아동들의 나이 차와 구매제품에 따라 유명인 광고모델의 속성이 다르게 광고효과를 내고 있음을 알 수 있다.
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