기업 브랜드의 메세나 활동에 대한 소비자 태도 연구 : 동일시 이론의 적용

문달주; 임언석

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자료유형: 학술저널

저자정보: 문달주 (오리콤) 임언석 (오리콤)

저널정보: 한국광고학회 광고학연구 광고학연구 제16권 제3호

발행연도: 2005.1

수록면: 83 - 117 (35page)

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본 연구는 스폰서쉽과는 구별되는 메세나에 대한 정의를 통해 메세나에 대한 개념을 재정립하고, 기업이 펼치는 여러 가지 메세나 활동 중 각각의 메세나 활동이 소비자의 대상 기업 브랜드 태도에 어떠한 메커니즘을 거쳐 영향을 주는 지에 대하여 살펴본 연구이다.이를 위하여 Aaker(1997)가 개발한 브랜드 개성 척도를 휴대전화서비스 브랜드(SKT, KTF, LGT)와 메세나(클래식음악회, 미술전시회, 단편영화제)에 적용하여 요인을 확인해 본 후, 브랜드 개성-브랜드 동일시-브랜드 태도, 메세나 개성-메세나 동일시-메세나 태도에 대한 구조모형을 제안하고, 개성의 각 차원이 동일시 과정을 거쳐 태도에 미치는 영향을 분석하였다. 또한 각각의 브랜드 태도와 메세나 태도가 브랜드의 메세나 활동에 대한 태도에 미치는 조절적 영향 또한 검증하였다.

The purpose of this study is to define the mecenat distinguishing from the sponsorship and to investigate the relations among brand personality, brand identification, brand attitude, mecenat personality, mecenat identification, mecenat attitude, and attitude of brand's mecenat activity. For this purpose, we applied the Aaker(1997)'s personality index to the mobile telecommunication service brand(SKT, KTF, LGT) and mecenat activity(classic music concert, art exhibition, short film festival) and identified the factors. After that, we analyzed the structure model of brand personality-brand identification- brand attitude and of mecenat personality-mecenat identification-mecenat attitude. Also, we analyzed the moderating effect of brand and mecenat attitude concerning about attitude of brand's mecenat activity. Major results of this study are as follows. First, the results of testing 5 dimensions of brand personality by factor analysis indicated that 3 dimensions(Competence, Sincerity, Excitement) of brand personality influenced brand identification and then brand identification had an direct impact on brand attitude. Second, the results of testing 5 dimensions of mecenat personality by factor analysis indicated that 3 dimensions(Competence, Excitement, Ruggedness) of mecenat personality. Among the 3 dimensions of mecenat personality, 2 dimensions(Competence, Excitement) influenced mecenat identification and then mecenat identification had an direct impact on brand attitude. Ruggedness dimension influenced mecenat identification only at short film festival mecenat activity but mecenat identification had an direct impact on mecenat attitude.Third, the results of testing moderating effect of brand and mecenat attitude concerning about attitude of brand's mecenat activity indicated that moderating effect of brand attitude were existed and moderating effect of mecenat attitude were partially existed.

#Brand Personality #Brand Identification #Brand Attitude #Mecenat #Culture Marketing

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문달주

소속기관 오리콤

주요연구분야 사회과학 > 신문방송학

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임언석

소속기관 오리콤

주요연구분야 사회과학 > 신문방송학

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