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본 연구는 통합 마케팅 커뮤니케이션 상황에서 기업 PR 책임자는 자신의 역할을 어떻게 인식하고 있는 지를 분석하고자 하는데 그 목적이 있다. 기업의 PR 책임자가 통합 마케팅 커뮤니케이션 상황 하에서 자신의 역할을 어떻게 인식하고 있는지 살펴봄으로써 기업 내 PR의 활동 범위와 위상을 파악하여 기업 PR의 논의를 확장하는 데 기여할 수 있기 때문이다. 이를 위해 국내에서 활동하고 있는 기업 중 2003년 5월 1일 현재 대한상공회의소에 가입되어 회원으로 활동하고 있는 448개 일반 상장기업과 463개 코스닥 상장기업, 그리고 236개 중견기업(대한상공회의소 분류)을 대상으로 2003년 5월 10일부터 6월 10일까지 우편 설문조사 방법으로 77개 기업 PR 책임자로부터 자료를 수집하였다. 따라서 77개 기업의 PR 책임자 77명을 대상으로 분석한 결과 다음과 같은 연구결과를 도출 하였다. 첫째, 기업 PR 책임자들은 자신의 CEO가 업무시간의 1/4를 내외적인 커뮤니케이션 활동에 사용하고 있다고 인식할 정도로 커뮤니케이터로서 CEO의 활동을 왕성하게 평가하였다. 그리고 PR조직을 갖춘 CEO가 그렇지 않은 CEO에 비해 더 많은 시간을 커뮤니케이션에 사용하고 있는 것으로 조사되었다. 둘째, 통합 마케팅 커뮤니케이션 상황에서 PR책임자는 자신의 역할 정도를 5점 척도 기준으로 볼 때 3.96으로 인식하였다. 셋째, 통합 마케팅 커뮤니케이션 상황에서 PR책임자의 역할 인식이 기업의 내 외부 특성에 따라 유의한 차이를 나타나는 지에 대한 분석한 결과, PR정책 진술문을 가지고 있는 기업의 PR책임자가 그렇지 않은 기업의 PR 책임자 보다 자신의 역할을 크게 인식하고 있는 것으로 조사되었다. 이는 PR 정책 진술문은 IMC 상황 하에서 기업의 PR 책임자들의 역할을 증진하는 데 기여하고 있음을 의미한다고 볼 수 있다. 이와 같이 본 연구는 통합 마케팅 커뮤니케이션과 PR 간의 관계를 실증적으로 분석하여 PR 책임자를 통하여 PR의 역할을 구명하려고 하였다는데 의의가 있다 하겠다.
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