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본 연구는 광고의 비주얼에 나타난 다국적 브랜드의 지역토착화 (glocalized strategy)전략을 분석하기 위하여 Hall(1973)의 정보 맥락 (information contextuality)가치와 Moriarty(1987)가 제안한 광고 비주얼의 기능 분류체계의 이론적 접목을 통하여 세계 31개 브랜드 인터넷 사이트 광고의 내용분석을 실시하였다. 연구결과에 의하면 한국과 미국 소비자 대상의 지역 광고 간에 광고 비주얼의 주요 사용 기능, 사진/삽화의 이용 빈도, 제품의 직접 노출 빈도에 있어서 통계적으로 유의한 차이가 나타났는데, 이는 한국과 미국 간의 현저한 문화 가치 차이(고/저 정보 맥락)에 기인한 것으로 볼 수 있겠다. 다국적 브랜드의 국제 광고의 기본 목표가 세계시장의 다양한 소비자들의 관심을 끌기 위하여 제품/서비스에 특정 가치를 부여하는 것이라 볼 때, 이 목표는 광고의 주요 요소 중의 하나인 비주얼 부분이 각국의 시장에 존재하는 문화 가치 체계의 틀을 바탕으로 하여 만들어졌을 때 가장 효과적이라고 추론할 수 있을 것이다.
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