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아직까지 기업과 소비자간(B-to-C) 전자상거래가 활성화되고 있지 못한 이유에는 여러 가지 원인이 있겠지만, 가장 중요한 이유 중의 하나는 인터넷 상점과 판매제품, 그리고 상거래 프로세스를 소비자들이 쉽게 신뢰하지 못하고 있다는 것을 들 수 있다. 기업과 소비자간(B-to-C) 전자상거래 시장이 확대되면서 소비자의 불만과 피해 또한 증가하고 있으며, 이런 사실은 소비자들로 하여금 인터넷 소매업체를 불신하게 만들고 있다. 따라서 기업과 소비자간 전자상거래가 증대되기 위해서는 무엇보다도 인터넷 쇼핑몰과 소비자간의 신뢰구축이 필수적이라고 하겠다. 본 연구에서는 기업과 소비자간 전자상거래에서 소비자의 신뢰형성 요인에는 어떠한 것들이 있는지 소비자 심층면담을 통해 탐색해 보고자 했다. 소비자 심층면접을 통해 약속의 이행, 평판과 이미지, 정보공개와 투명성, 편리함과 친밀감, 성심성의와 일관성, 안전성, 그리고 기술과 전문성 등의 신뢰형성 주제를 발견하였다. 이러한 발견점을 토대로 구매전 단계, 구매단계, 배달단계, 그리고 거래완료후의 소비자 구매단계별로 인터넷 쇼핑몰에 대한 신뢰형성모델을 제안하였다. 그리고 기업과 소비자간 전자상거래에서 신뢰를 향상시킬 수 있는 방안을 소비자가 온라인에서 접하는 전방(front office), 사이트 상에 나타나지는 않지만 실제 상거래를 수행하는 후방(back office), 그리고 이들 두 가지로부터 복합적으로 형성되는 이미지와 평판관리 측면에서 제시해 보았다.
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