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최근들어서 스포츠 스폰서쉽(sports sponsorship)은 새로운 마케팅 도구로서 실무와 학계에서 조명되어지고 있다. 즉 2000년을 기준으로 북미에서만 70억달러가 넘는 비용이 스폰서쉽을 위해서 사용되었으며, 그중에 약 70%는 스포츠와 관련된 스폰서쉽을 위해서 지출된 것으로 나타난다. 대표적인 스포츠 스폰서쉽으로 올림픽 스폰서쉽을 들 수 있으며, 이 스포츠 이벤트를 스폰서한 브랜드인 아식스 아디다스, 브라더등 많은 브랜드들은 세계적인 브랜드로 자리잡는 계기가 되었다. 본 연구에서는 큰 관심을 끌고 있는 스포츠 스폰서쉽이 광고와 마찬가지로 사용될 수 있는 도구인지 아니면 특정상황에 사용하여야 하는 도구인지를 연구하는데 주안점을 두고, 먼저 브랜드 인지도를 중심으로 살펴보았다. 즉 스폰서 브랜드의 친숙도가 낮은 상태에서 이를 높이는 역할을 하는 도구인지 아니면, 일정한 인지도가 있는 상황에서 적합한 촉진도구인지를 검증하는데 주안점을 두었다. 또한 후속연구로서 스포츠에 대한 관여도 변수를 도입하여, 브랜드 친숙도와 더불어 소비자의 측면에서 스포츠 스폰서쉽의 구조인 스폰서브랜드태도와 스포츠이벤트태도 그리고 이들간의 일치성의 구조적인 측면을 분석하였다. 본 연구의 주요한 연구결과를 살펴보면 스포츠 스폰서쉽은 소비자들에게 브랜드 친숙도(brand familiarity)가 있는 경우에 효과적인 것으로 나타났으며, 다른 변수들보다 강력한 설명력이 있는 것으로 나타났다. 또한 후속 연구 프레임에서도 브랜드 친숙도는 스폰서 브랜드의 태도에 유의한 영향을 미치며 결국 스폰서쉽 반응에 영향을 미치는 것으로 나타나고 있기 때문에 향후에 마케터들은 스포츠 스폰서쉽을 고려할 때 브랜드의 친숙도 정도를 고려하는 것이 매우 중요한 과제로 고려해야 할 것이다. 이외에도 브랜드 친숙도는 브랜드-스포츠간의 일치성을 평가하는데 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나며 이러한 일치성 역시 스폰서쉽 반응에 유의한 영향을 미치므로 친숙도의 중요성을 보여주고 있다. 마지막으로 소비자들의 스포츠 관여도도 스폰서쉽 반응에 중요한 역할을 하므로 목표 소비자들의 스포츠 관여도를 고려하여 스포츠 스폰서쉽을 집행하는 것이 바람직할 것으로 보인다.
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