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마케팅 패러다임의 변화에 따라 많은 기업들은 관계마케팅에 전사적 노력을 기울이고 있으며 방대한 고객정보를 바탕으로 한 효과적인 고객관리의 실현에 관심이 증대되고 있다. 하지만 고객 데이터베이스 기반이 아무리 잘 갖추어져 있더라도 시스템 운영의 인적요소가 제대로 작동하지 않으면 결국 마케팅 실패로 이어지기 때문에 고객과의 접점을 이루고 있는 판매원은 고객으로 하여금 기업과의 마케팅 관계를 형성하고 유지하는 데에 중요한 단서가 된다. 따라서 시스템 기반의 관계마케팅이 효과적인 성과로 연결되기 위해서는 고객접점에서의 인적요인에 대한 신중한 고려가 필요하다. 본 연구는 판매원의 심리적 특성으로서의 성격 및 자아효능감과 관계마케팅 요소로서의 지각된 고객관계를 통합한 판매성과 예측모형을 검증하기 위한 것이다. 최근 관계마케팅 분야에서는 판매성과를 극대화하는 데 고객과의 관계를 중요한 결정요인으로 인식하고 있으나, 고객관계를 주도하는 서비스 접점에서 판매원의 특성이 이들 관계에 어떤 영향을 주는지에 대해서는 거의 알려져 있지 않다. 이에 따라 본 연구는 판매성과에 대한 판매원의 심리적 특성과 지각된 고객관계의 통합적 효과모형을 설정하고 이를 검증하였다. 이를 위해 1,031명의 국내 대형 생명보험회사 판매원을 대상으로 설문을 실시하고, 1년 후 회사의 데이터베이스로부터 표본의 판매성과 데이터를 추출하여 분석하였다. 연구결과, 판매성과에 대한 가설적 구조모형은 양호하였으며(GFI=.96, RMSEA=.04, IFI=.97), 자아효능감은 성격차원 중 특히 성실성의 판매성과에 대한 매개효과를 갖는 것으로 나타났다. 그러나 지각된 고객관계의 성격차원에 대한 매개효과는 유의미하지 않았다. 마지막으로 본 연구의 이론적 및 실무적 함의와 추후연구의 이슈를 논의하였다.
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