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가격경쟁과 할인경쟁이 치열한 시장에서 가격할인은 매출증대를 위한 중요한 판매촉진 수단이자 소비자의 구매의사결정요소이다. 본 연구는 소비자가 과거 구매경험을 통해 습득한 정보를 바탕으로 할인에 대한 준거점을 형성하고 이를 기준으로 할인의 매력도를 평가한다는 것을 통해 ‘준거할인(Reference Discount)’ 이라는 개념을 최초로 도입, 그 존재를 검증하였다. 또한 소비자들이 할인의 매력도를 평가하는데 있어 준거할인과 실제할인간의 차이를 인지하지 못하는 수용구간(Latitude of Acceptance)이 존재하는지, 만약 존재한다면 브랜드 애호도나 할인민감도와 같은 고객의 특성이 수용구간의 폭에 어떤 영향을 미치는지 알아보았다. 연구 결과 소비자들은 과거 구매경험을 통해 축적된 정보를 바탕으로 준거할인을 형성하고 이를 기준으로 할인 규모의 상대적 매력도를 평가하는 것으로 나타나 가격의 경우(준거가격)와 마찬가지로 할인에 대한 심리적 준거점도 존재함이 밝혀졌다. 그리고 준거할인에는 할인규모의 차이를 인지하지 못하는 수용구간이 존재하며 준거할인보다 큰 할인에 대해서는 긍정적인 반응을, 준거할인보다 작은 할인에 대해서는 부정적인 반응을 보인다는 것도 입증하여 할인 자체가 구매에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 일반적인 전제와는 달리 판매촉진을 위한 가격할인의 무조건적인 활용은 지양되어야 함을 보여주었다. 또한 가격의 경우와 마찬가지로 할인도 인지되는 이득(Gain)과 손실(Loss)에 대해 비대칭적 효과가 나타났다. 수용구간의 폭에 영향을 미치는 소비자의 특성에 관해서는 브랜드 애호도와 할인민감도 모두 유의한 영향력을 가지는 것으로 나타났는데, 브랜드 애호도가 높을수록 수용구간의 폭이 넓게 나타나는 반면, 할인에 대한 민감도가 높은 소비자일수록 수용구간의 폭이 좁게 나타난다는 결과가 도출되어 할인의 규모는 소비자의 특성에 따라 결정되어야 하는 것으로 나타났다.
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