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본 연구의 목적은 소비자의 자기결정적 성향과 동기가 그들의 소비생활복지에 영항을 미친다는 것을 실증함으로써 내재적인 동기에의 관심 집중과 내적 조절능력의 향상만으로 소비생활복지가 향상될 수 있다는 자기결정성이론(Self-Determination Theory)의 주장을 소비자에게 적용하고자 하였다. 즉, 소비자의 소비생활복지는 소비생활을 자신의 결정에 따라 자율적으로 영위하고(소비자율성), 소비생활을 잘 해 나갈 수 있는 능력과 기술이 있다는 자신감이 있으며(소비자신감), 시장환경이 자신의 자율성을 허용한다고 인지하고(자율성 허용적 시장환경인지), 타의가 아니라 자율적 동기에 의해 구매할수록(자율적 구매동기) 높아질 수 있다는 가설을 설정하였다. 2007년 4월 9일부터 온라인 설문조사를 시작하여 500명의 서울시 거주 소비자가 응답한 시점인 4월 16일에 조사를 종료하고 부실기재를 제외한 491부의 설문결과를 바탕으로 가설 검정을 하였다. 연구 결과, 소비자의 소비자율성, 소비자신감, 자율성 허용적 시장환경인지, 그리고 자율적 구매동기가 그들의 소비생활복지에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 본 연구의 결과는 부와 소유와 명성에 높은 가치를 두는 시장경제가 인간의 진정한 잠재력과 본성을 실현하는 ‘기능’에 초점을 맞춘 아리스토텔레스의 eudaimonic 복지보다 hedonic 복지를 추구하게 만드는 현실에서 eudaimonic 복지를 향상시킬 수 있는 하나의 실마리를 제공한다. 즉, 돈과 소유에 높은 가치를 두는 것을 경계하는 동시에 또한 집착하는 현대 소비자의 딜레마에서 빠져 나올 수 있는 길이 소비자의 의지와 자율성에 있다는 긍정의 행위논리를 펴며 ‘긍정적 소비자학(positive consumer science)’을 여는 계기를 마련하였다.
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