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본 연구는 금융서비스에 있어서 브랜드 자산을 형성하는 요인들을 해당 고객들이 경험하는 과정을 중심으로 서비스 구매전(광고태도, 구전)과 구매접점(지각된 품질), 구매후(감정, 만족, 기업이미지)의 반응이 평가(고객충성도)에 어떻게 영향을 미치는지를 살펴보고자 하는 것이다. 대부분의 선행연구들이 이러한 관계를 단편적인 수준에서 측정했으며, 해당 서비스의 구매전, 구매접점, 구매후 반응이 평가로 이어지는 통합적 관점의 과정을 규명한 연구가 없었던 것이 사실이다. 이러한 관계를 구조방정식 모델의 검증을 통하여 해당 가설을 검증한 결과, 첫째, 구매전 경험(광고태도, 구전)과 구매접점(지각된 품질)간의 관계는 유의한 정(+)의 영향을 미치고 있으며, 둘째, 구매전 경험(광고, 구전)은 구매후(감정, 기업이미지) 나타날 수 있는 감정에는 유의한 정(+)의 영향을 미치고 있으나, 구매전 구전은 구매후 기업이미지에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 구매접점에서의 경험(지각된 품질)은 구매후 경험(감정, 이미지, 만족)에 유의한 정(+)의 영향을 미치고 있으나, 구매후 경험에서 감정과 만족은 서로 영향을 미치지 않았으며, 넷째, 구매후 경험(감정, 이미지, 만족)은 구매후 서비스 평가에 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.
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