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초록·키워드
본 연구는 최근 광고 업계에서 큰 관심을 받고 있는 가상 인플루언서 마케팅의 맥락에서 상호작용성의 효과, 진정성의 매개효과 그리고 스폰서 유형의 조절 효과를 탐구하고자 하였다. 이를 위해 상호작용성의 수준(높음/낮음/없음)과 스폰서 유형(영리 후원/비영리 후원)이 광고 효과에 미치는 영향을 확인한 결과, 소비자는 가상 인플루언서의 상호작용성 수준이 높은 경우(vs. 낮음/없음) 인플루언서에 대한 긍정적인 태도 및 높은 선호도를 보였다. 또한 가상 인플루언서의 상호작용성과 광고 효과 간의 관계에서 진정성이 매개 역할을 하였다. 구체적으로 가상 인플루언서의 상호작용성 수준이 높을 때, 가상 인플루언서가 더 진정성 있다고 느꼈으며 이는 모든 광고 효과 변수에도 긍정적인 영향을 미쳤다. 마지막으로 상호작용성이 광고 효과에 미치는 영향력은 스폰서 유형에 따라 달라지지 않았지만, 비영리 후원일 때(vs. 영리 후원) 브랜드에 대한 긍정적인 태도가 형성되고 구매의도가 증가했다. 본 연구는 가상 인플루언서 마케팅에 영향을 줄 수 있는 주요 변수들의 효과를 규명함으로써 이론적•실무적 함의를 제공할 수 있을 것이다.
본문·목차
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