판소리 유튜브 컨텐츠의 지각된 가치가 몰입, 태도, 행동의도에 미치는 영향 : SOR 이론 적용

Q: 이 논문에서 정의한 몰입이란 무엇인가?

몰입은 개인이 특정 행동에 심취하여 다른 어떤 것도 문제가 되지 않는 상태를 의미하며, 그 경험이 매우 즐거워 대가를 치르고서라도 할 수 있는 즐거운 경험으로 정의된다. 이는 행동과 인식의 결합, 주의력 집중을 통해 만들어지는 소비자의 최적 경험으로, 높은 관여도, 완벽한 이해, 즐거움, 기술과 도전의 최적 균형으로 이어진다.

Q: 판소리 유튜브 콘텐츠의 실용적 가치가 쾌락적 가치보다 몰입에 더 큰 영향을 미치는가?

연구 결과, 판소리 유튜브 콘텐츠 시청 시 실용적 가치가 쾌락적 가치보다 몰입에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 유튜브 플랫폼이 가진 정보 전달의 가치를 시청자들이 더욱 중요하게 지각하며, 실용적 가치-몰입-태도 관계가 쾌락적 가치-몰입-태도 관계보다 더 큰 영향을 주는 것으로 확인되었다.

이정표; 고민환

doi:10.21298/IJTHR.2022.7.36.7.55

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이정표 (대경대학교) 고민환 (동국대학교)

저널정보: 한국관광연구학회 관광연구저널 관광연구저널 제36권 제7호

발행연도: 2022.7

수록면: 55 - 66 (12page)

DOI: 10.21298/IJTHR.2022.7.36.7.55

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초록· 키워드

코로나 19 이후, 더 많은 사람들이 유튜브 시청에 더 많은 관심을 갖기 시작했다. 그리고 직접 관광을 할 수 없는 지역과 관련한 유튜브 영상을 보고, 나중에 그 지역을 방문하려는 사람들이 늘고 있다. 본 연구는 판소리 유튜브 컨텐츠에 대한 몰입, 태도, 그리고 행동 의도와의 인과관계에 주목했다. 본 연구는 외부에서 들어온 자극에 주목하는 Mehrabian과 Russell"s 의 SOR 이론을 적용했다. SOR 이론은 환경적 자극, 유기체, 그리고 반응으로의 변화 과정을 잘 설명하는 이론이다. SOR 이론을 적용하여 지각된 가치, 몰입, 태도, 지각된 행동통제, 주관적규범, 행동의도 사이의 영향 관계를 검증했다. 분석을 위해 이날치 밴드의 유튜브를 본 적이 있는 응답자를 대상으로 편의표본추출방식으로 설문 응답을 수집하였다. 설문은 코로나19로 인해 온라인 방식으로 진행하였으며, 설문지는 페이스북, 네이버카페, 인스타그램에 설문 문항을 올려 응답자의 자발적인 응답을 받았다. 이 과정에서 고마움의 표현으로 응답자에게 음료 쿠폰을 제공하였다. 최종적으로 214명의 응답 가운데 불성실한 응답을 제외한 203명의 응답 결과를 활용하였다. PLS 기반 구조 방정식 모델링 분석을 진행하기 위해 Smart PLS(3.0)를 사용하여 연구를 진행하였다. 연구 결과 쾌락적 · 실용적 가치가 몰입과 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 그리고 몰입은 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤고, 이는 다시 행동 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 주관적규범은 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤지만 지각된 행동통제는 아무런 영향 관계가 없는 것으로 나타났다. 이러한 연구의 결과는 공연예술 분야와 관광산업 종사자들에게 학술적, 실무적인 시사점을 제공한다.

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