자기표현의 공간에서 광고의 공간으로 : 인스타그램 광고효과 측정

Q: 이 논문에서 정의한 리타게팅 광고란 무엇인가?

리타게팅 광고는 빅데이터에 기반한 타겟팅 기술을 적용하여 소비자의 인터넷 검색 내역과 웹페이지 방문 내역 등을 수집해 개별 소비자에게 맞춤형 광고를 제공하는 것이다. 이는 소비자가 구매를 희망하는 제품을 구매 없이 이탈하였더라도 다른 사이트에서 재노출시켜 재방문을 유도하고 구매까지 이어지도록 하는 기법이다.

Q: 인스타그램 광고 유형별 광고속성 요인 중 방해성이 가장 높게 나타나는 광고는 무엇인가?

연구 결과, 인스타그램 광고 유형 중 인플루언서 광고에서 방해성이 가장 높게 나타났다. 이는 인스타그램이 개인 공간이라는 점에서 인플루언서 광고가 침입적이라고 느껴 방해성이 높게 측정된 것으로 해석할 수 있다.

이지화; 김희정

doi:10.16914/ar.2022.134.132

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이지화 (제주대학교) 김희정 (제주대학교)

저널정보: 한국광고홍보학회 광고연구 광고연구 제134호

발행연도: 2022.9

수록면: 132 - 162 (31page)

DOI: 10.16914/ar.2022.134.132

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모바일 광고 시장이 커짐에 따라 소셜 네트워크 서비스인 인스타그램이 광고 채널로서 주목받고 있다. 하지만 이러한 변화에도 소셜 네트워크 서비스 광고효과 연구는 페이스북과 트위터 위주로 진행되어 왔다. 이에 본 연구는 인스타그램 광고 유형별 광고효과를 측정하고자 하였다. 선행연구 검토를 통해 인스타그램 광고 유형을 광고 전달 방식에 따라 네이티브 광고, 리타게팅 광고, 인플루언서 광고로 유형화하고 광고속성 요인은 정보성, 신뢰성, 개인화, 방해성으로 유형화하였다. 이를 바탕으로 인스타그램 주 이용 연령층인 20-30대를 대상으로 하여 광고속성 요인이 광고태도에 미치는 영향과 광고 유형별 광고태도가 구매의도와 구전의도에 영향을 미치는지 검증하고자 하였다. 그 결과, 광고속성 요인 중 정보성, 신뢰성, 개인화는 모두 리타게팅 광고에서 가장 높게 나타났다. 방해성의 경우 인플루언서 광고에서 가장 높게 나타났다. 이는 리타게팅 광고가 개인 데이터를 수집하여 개인 맞춤형 광고를 제공한다는 점에서 주목도가 높아진다는 것을 의미하며 인플루언서 광고의 경우 인스타그램이 개인 공간이라는 점에서 해당 광고가 침입적이라고 느껴 방해성이 높게 측정되었다는 것을 의미한다. 다음으로 광고유형별 광고속성 요인이 광고태도에 미치는 영향은 세 광고유형에서 모두 신뢰성, 개인화 순으로 정의 영향을 미쳤으며 방해성은 광고태도에 부의 영향을 미쳤다. 다음으로 광고 유형별 광고태도는 세 가지 광고유형에서 모두 구매의도와 구전의도에 유의한 영향을 미쳤다. 이러한 연구 결과는 향후 실무자들이 인스타그램 광고를 집행하는 과정에서 효과적인 광고 유형을 선택하고 그 효과를 비교 측정하는 등의 광고 집행 전략에 도움이 될 것으로 기대한다.

Instagram is gaining traction as an advertising channel as the mobile advertising market expands. Despite these changes, the advertising effectiveness of social network services has been studied primarily on Facebook and Twitter. As a result, this study attempted to quantify the advertising effect on Instagram. Based on a theoretical review, this study classified Instagram advertising types into native advertising, retargeting advertising, and influencer advertising, and set advertising attribute factors as informativeness, credibility, targeting, and irritation. We investigated whether there is a difference in advertising attribute factors based on the advertising type targeting the 20-30s, the most common age group of Instagram users, based on this. Furthermore, whether advertising attribute factors by type of advertising affect advertising attitude, and whether advertising attitude by type of advertising affects purchase intention and eWOM intention, was determined. As a result, informativeness, credibility, and targeting were all highest in retargeting advertising, while irritation was highest in influencer advertising. This means that retargeting advertising receives more attention because it collects personal data and provides personalized ads. This indicates that the disturbance was deemed significant Second, the effect of advertising attribute factors on advertising attitude was significant in the order of credibility and targeting in all three advertising types, while irritation had a negative effect. Third, for all three advertising types, the advertising attitude by advertising type had a significant effect on purchase intention and eWOM intention. The study"s findings should be useful in future business aspects such as selecting effective advertising types and comparing and measuring their effectiveness in the process of executing Instagram advertising.

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