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초록·키워드
메타버스가 우리 사회에 큰 변화를 가져올 중요한 개념으로 언급되고 있다. 본 연구는 메타버스 성공과 활성화를 위해서는 이용자 확보와 능동적 참여 유도가 필수적이라 보고 이용자의 개인 성향 요인, 심리적 요인과 태도의 연관성을 확인하였다. 먼저 새로운 미디어 수용과 관련된 개인 성향으로 혁신성향을 설정하고, 이용자의 감정적 반응인 즐거움, 몰입을 거쳐 소비자 태도 형성으로 이어지는 연구모형을 설계해 이를 검증하였다. 메타버스의 여러 콘텐츠 중에서 브랜드에서 구축한 가상 공간 이용경험자들을 대상으로 하는 온라인 설문을 수행, 총 320개의 응답을 수집하였고 이를 분석에 활용하였다. 먼저 이용자들의 혁신성향은 브랜드 가상 공간 체험 과정에서 느끼는 즐거움에 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났고, 메타버스 브랜드 공간 체험에서 느낀 즐거움은 몰입 및 해당 브랜드에 대한 태도, 추천의도, 지속이용의도 등 모두에 유의미한 정의 관계로 연결되고 있었다. 이와 더불어 몰입 역시 메타버스 이용자 태도를 예측하는 변인임을 보여주는 결과가 나타났다. 메타버스 이용자의 개인 성향과 심리 요인, 이용자 태도와의 관련성을 확인한 본 연구 결과는 메타버스 이용과 관련된 이론적 설명력을 높이고, 브랜드 커뮤니케이션의 실무 영역에서 참고 자료로 활용될 수 있다는 점에서 의의를 갖는다.
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