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초록·키워드
본 논문은 제조사가 소매유통사에 상품을 납품할 때 소매점에서 시행하는 판촉행사비를 제조사와 유통사가 분담하게 하는 제도의 효과를 분석한다. 판촉비 분담제는 제조사 이윤 제고를 목적으로 한다. 하지만 분석 결과 제조사가 판촉-가격 경쟁을 하는 상황에서 수요가 충분히 크지 않으면 판촉비 분담제가 오히려 제조사의 이윤을 낮출 수 있다. 판촉비 분담제는 낮은 수요 하에서도 판촉비용을 낮추어 제조사들이 판촉행사를 시행할 유인을 증가시킨다. 그 결과 제조사 판촉경쟁은 죄수의 딜레마 구조에 빠지게 된다. 죄수의 딜레마 구조 하에서 제조사는 판촉행사를 경쟁적으로 시행하나 판촉행사를 하지 않는 것보다 이윤이 감소한다. 이는 시장상황과 제조업체의 경쟁상황에 따라 판촉비 분담제가 정책목표와는 다른 효과를 낼 수 있다는 것을 의미한다. 그러므로 향후 모든 산업에 일괄적으로 제조사-유통사의 판촉비 분담 확대를 고려하는 정책은 도입/시행에 신중을 기해야 할 것이다.
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