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초록·키워드
본 연구는 가상인물 모델이 중국소비자에 미치는 광고효과에 관한 실증 분석을 실시하였다. 구체적으로, 가상인물 모델의 의미를 탐구하고, 어떠한 가상인물을 활용해야 광고효과를 보다 효과적으로 발휘할 수 있는지에 대한 제안을 제공하였다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여, SPSS와 AMOS를 활용하여 298부의 유효한 설문지에서 얻어진 자료를 분석하였다. 분석결과, 가상인물 모델의 특성인 실재감(물리적/사회적), 매력성, 친숙성은 자아 이미지 일치성에 유의미한 영향을 미쳤다. 실재감(물리적/사회적)과 매력성은 몰입, 광고태도에 유의미한 영향을 미쳤지만, 친숙성은 몰입, 광고태도에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 자아 이미지 일치성은 몰입, 광고태도에 유의미한 영향을 미쳤으며, 몰입은 광고태도에 유의미한 영향을 미쳤고, 광고태도는 구매의도에 유의미한 영향을 미쳤다. 실재감(물리적/사회적), 매력성, 친숙성이 광고태도에 미치는 영향을 자아 이미지 일치성이 매개효과를 하는 것을 확인하였다. 실재감(물리적/사회적), 매력성이 광고태도에 미치는 영향을 몰입이 매개하는 것으로 나타났지만 친숙성은 광고태도에 대한 몰입의 매개효과는 유의미하지 않았다. 실재감(물리적/사회적), 매력성, 친숙성은 광고태도에 미치는 영향을 자아 이미지 일치성과 몰입이 순차적으로 이중 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구는 가상인물 모델의 광고효과에 영향을 미치는 주요 변수들의 효과를 규명함으로써 이론적·실무적 함의를 제공할 수 있다.
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