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2002 한일월드컵경기의 공식 후원사인 KTF에 대하여 경쟁사인 SK텔레콤이 광고상의 타격을 가하기 위한 전략 중 하나로 대표팀의 서포터인 ‘붉은 악마’를 광고전에 이용하였고, 일반 소비자에게는 마치 SK텔레콤이 대회 공식 후원사인 것처럼 광고효과를 누리게 되었다. 대회의 공식 후원사 자격으로 대회와 관련된 독점적 광고권을 얻어내기 위해 막대한 비용을 투자한 기업이나 대회 주최측 입장에서는, 이러한 자격도 없이 대회에 편승하여 일반인들로부터 주목을 받는 다는 것이 부당할 뿐만 아니라 이들을 막는 일이 골칫거리가 될 수밖에 없다. 반면 공식 후원사가 되지 못한 기업 입장에서도 극소수의 기업만이 공식 후원사 자격을 얻을 수 있는데다 이를 위한 비용도 어마어마하기 때문에 나름대로 효과적인 마케팅 전략으로 엠부시 마케팅을 사용할 수밖에 없다고 주장하고 있다. 이렇게 엠부시 마케팅에 대한 대립적인 시각을 고려하여 이를 허용하여야 하는지 여부를 비롯하여 어느 범위까지 허용해야 하는지에 대하여 수많은 논란이 제기되고 있다. 따라서 엠부시 마케팅의 법적 개념 정립과 함께 그 다양한 유형을 살펴보고, 무분별한 엠부시 마케팅에 적절히 대응하고 그에 따른 문제점을 해결하기 위하여 어떠한 법적 규제 가능성이 있는지 검토할 필요가 있다. 대회명칭이나 로고 등에 대한 저작물성 인정여부에 관하여 저작권법을 또한 상표로서의 등록 가능성여부와 규제 가능성을 상표법을 중심으로 살펴볼 수 있다. 특히 엠부시 마케팅에 따른 영어주체에 대한 혼동야기행위가 부정경쟁방지법상의 부정경쟁행위에 해당하는지 여부에 대해서는 상세한 논의가 필요하다.
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