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이 연구는 대학이 대언론 홍보수단으로 활용하고 있는 보도자료의 내용이 어떠한 특성을 가지고 있으며, 지역 신문에 의해 어떠한 형태로 기사화 되고 있는지를 실증적으로 분석한 연구이다. 즉 대학이미지 및 대학환경을 만드는데 적극적인 방법으로 활용할 수 있는 보도자료에 대한 모니터링을 실시하였다. 2005년 3월 1일부터 2006년 2월 28일까지 1년 동안 지역의 한 국립대학이 배포한 보도자료를 대상으로 특성을 파악하고 이 보도자료가 게재된 지역의 4개 일간지(제주일보, 제민일보, 한라일보, 제주타임스)를 분석대상지로 선정하여 대학의 보도자료가 어떻게 기사화되었는지를 분석하였다.
분석결과, 1년 동안 배포한 대학 보도자료는 총 267건이었고, 이 중 기사화된 보도자료는 139건(52.1%)이었으며, 이러한 보도자료가 지역신문에 게재된 횟수는 총 335회였다. 보도자료 내용을 분석한 결과, 대학의 보도자료의 특성은 단과대학에서 배포하는 보도자료가 가장 많은 것으로 나타나며, 배포내용은 학술관련행사에 관한 것으로, 자료형태는 요약문이나 실제 행사에 사용하는 초대장 및 안내문을 그대로 배포하는 경우가 많은 것으로 나타났다. 다음으로 많은 보도자료를 배포하는 홍보팀에서는 동정관련 보도내용을 기사체 형식으로 작성하여 배포하는 것으로 나타났다.
지역일간지에서 보도자료의 내용은 어떻게 기사화되는가에 대해 분석한 결과 보도방향은 대부분 중립적인 보도방향으로 기사가 게재되며, 다음 긍정적인 보도방향이 부정적인 보도방향보다 훨씬 높은 비율을 차지했다. 게재면은 동정면이 가장 높은 비율을 나타내며, 보도자료 배포 후 기사가 실리는 날짜는 하루 후에 실리는 경우가 가장 많으며, 보도자료의 내용이 기사내용에 반영되는 비율은 보도자료에 있는 내용을 참고하여 재편집하여 기사화하는 수준이 약 65%를 차지하였다.
이러한 결과는 대학 보도자료의 내용은 일단 기사화가 되면 정보를 제공하는 중립적인 방향이나 더 나아가 학교홍보에 좋은 효과를 주는 긍정적 보도방향으로 게재된다는 것을 알 수 있다. 이는 보도자료 배포주체가 원하는 방향으로 보도되고 있다는 것을 의미하기도 한다. 결과적으로 보도자료는 매우 중요한 취재원으로서 기능하며, 매우 효과적인 PR도구의 역할을 한다고 할 수 있을 것이다.
이처럼 대학의 보도자료는 공식적 채널로서 매우 중요한 대언론 홍보도구 역할을 수행할 수 있고, 이러한 결과가 의미하는 바는 보도자료를 적극적으로 활용할 경우 일반 공중들에게 대학의 이미지를 높이는데 상당한 기여를 할 것으로 사료된다.
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