프로야구단의 사회적 책임활동(CSR)과 구단이미지, 구단동일시, 모기업이미지 및 모기업충성도와의 구조적 관계

서현원; 신승호

doi:10.31308/KSSM.29.1.82

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자료유형: 학술저널

저자정보: 서현원 (국민대학교) 신승호 (국민대학교)

저널정보: 한국스포츠산업경영학회 한국스포츠산업경영학회지 한국스포츠산업경영학회지 제29권 제1호

발행연도: 2024.2

수록면: 82 - 99 (18page)

DOI: 10.31308/KSSM.29.1.82

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이 연구의 목적은 국내 프로야구단의 사회적 책임활동(CSR, Corporate Social Responsibility)과 구단이미지, 구단동일시, 모기업이미지 및 모기업충성도 사이의 구조적 관계를 조사ㆍ분석하는 것이다. 이를 통해 프로야구단의 사회적 책임활동의 특성을 파악하고, 효율적인 사회적 책임활동 방안에 대하여 제시하고자 한다. 이 연구의 대상은 국내 프로야구커뮤니티 사이트 및 구단 공식 팬 카페에서 활동하는 회원들을 대상으로 선정하였다. 응답자는 총 337명이며, 연구를 위한 분석 자료에 적합하지 않다고 판단되는 29부를 제외한 308부를 최종 분석 자료로 활용하였다. 자료처리는 IBM for SPSS 25.0과 AMOS 21.0을 사용하였으며, 빈도분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 확인적 요인분석, 구조방정식 모형을 실시하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 프로야구단의 사회적 책임활동 요인 중 경제적 책임, 사회공헌활동이 구단이미지에 유의한 영향을 미쳤다. 둘째, 프로야구단의 사회적 책임활동 요인 중 소비자보호가 구단동일시에 유의한 영향을 미쳤다. 셋째, 프로야구단의 사회적 책임활동 요인 중 소비자보호, 사회공헌활동이 모기업이미지에 유의한 영향을 미쳤다. 넷째, 구단이미지는 구단동일시와 모기업이미지에 유의한 영향을 미쳤다. 다섯째, 구단동일시는 모기업이미지에 유의한 영향을 미쳤으며, 모기업이미지는 모기업충성도에 유의한 영향을 미쳤다. 결론적으로 프로야구단의 사회적 책임활동 요인은 구단이미지, 구단동일시, 그리고 모기업이미지에 각각 다르게 유의한 영향을 미치기 때문에 이를 적절하게 파악하여 사회적 책임활동 실행 전략을 수립할 필요가 있다. 또한, 현재 진행하고 있는 사회적 책임활동에 대한 구단차원의 내부 평가를 실시하고, 이에 대한 팬들의 의견을 직접 듣고 이를 반영할 수 있도록 만족도 조사를 실시하여 더욱 효율적인 사회적 책임활동으로 진행이 이루어져야 할 것이다. 끝으로, 실질적인 효과가 나타나지 않는 활동을 수정하고, 프로야구단과 모기업 간의 연관성과 적합성을 고려한 사회적 책임활동을 기획하여 이를 바탕으로 향후 계획 수립 및 실행에 대한 개선이 이루어져야 할 것이며, 이러한 사항들을 바탕으로 적합한 사회적 책임활동을 진행한다면 프로야구단 자체는 물론, 프로야구단을 운영하는 모기업 모두에 긍정적인 효과를 가져다줄 수 있을 것으로 판단된다.

The purpose of this study is to analyze the structural relationships among the Corporate Social Responsibility(CSR) of the professional baseball team, team image, team identification, parent company image and parent company loyalty. 337 questionnaires were collected for the study. Among them, 29 questionnaires which were deemed inappropriate were removed, resulting in 308 questionnaires for the analysis. For data processing, the IBM for SPSS 25.0 and AMOS 21.0 were used. The frequency analysis, reliability analysis, correlation analysis, confirmatory factor analysis, and structural equation model were performed. The findings are as follows. First, among the factors of professional baseball team’s corporate social responsibility, economic responsibility and social contribution activity had the significant impact on team image. Second, among the factors of professional baseball team’s CSR, consumer protection had the significant impact on team identification. Third, among the factors of professional baseball team’s CSR, consumer protection and social contribution activity had the significant impact on parent company image. Fourth, team image had the significant impact on team identification and parent company image. Fifth, team identification had the significant impact on parent company image and parent company image had the significant impact on parent company loyalty. The importance of strategic planning for social responsibility activities by professional baseball teams is emphasized, highlighting the need to understand their impact on the team"s and parent company"s image. It suggests conducting internal evaluations and incorporating fan feedback for more effective initiatives, revising ineffective activities, and ensuring relevance between the team and parent company for future improvements. Implementing these measures is expected to positively affect both the baseball team and the parent company.

#프로야구단 #사회적 책임활동(CSR) #구단이미지 #구단동일시 #모기업이미지 #모기업충성도 #Professional Baseball Team #Corporate Social Responsibility(CSR) Activity #Team Image #Team Identification #Parent Company Image #Parent Company Loyalty

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서현원

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신승호

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