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초록·키워드
NFT 기술의 적용은 증강현실의 기회를 활용하려는 기업에서 많은 관심을 받고 있지만, NFT 기술의 활용은 아직 초기 단계다. 럭셔리 브랜드 업계에서는 NFT를 정품 인증서로 적용하거나 NFT를 별도의 판매 가능한 제품으로 출시하는 등 다양한 방식으로 NFT(대체 불가능한 토큰) 기술을 활용하기 시작했다. 제안된 연구에서는 SOR 프레임워크를 활용하여 럭셔리 브랜드의 NFT 구매의도에 영향을 미치는 요인을 조사하고자 한다. 첫째, NFT 특성, 브랜드, 미디어를 반영한 외부 자극(희소성 인식, 브랜드 이미지, 사회적 영향력)을 적용했다. 소비자의 개인적 특성을 반영한 내부 자극(상태 소비 및 NFT 지식)을 통해 브랜드 참여와 인지된 위험이 구매 의도에 영향을 미치는지 조사하였다. 실증적 연구방법은 패널조사 전문기관을 이용하여 설문조사를 실시하였고, 실험도구로는 NFT 마켓 플레이스의 구찌와 프라다 NFT를 사용하였다. 최종 데이터 분석은 Smart PLS 소프트웨어를 사용하여 총 348개의 응답을 바탕으로 가설을 테스트했다. 또한 NFT는 젊은 소비자를 대상으로 하는 경향이 있기에 밀레니얼 세대와 Z세대를 베이비붐 세대와 X세대의 이전 세대 그룹과 비교하는 세대 간의 차이를 연구하기 위해 다중 그룹 분석(MGA)을 수행했다. 본 논문은 럭셔리 패션과 NFT에 대한 소비자 행동을 이해하는 연구에 중요한 시사점을 주며, 관련 기업의 마케팅 노력에 있어 잠재적인 실무적 시사점을 갖는다.
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