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초록·키워드
본 연구에서는 소비자 개인의 가치와 공동가치를 창출할 수 있는 패션 라이브커머스 특성 모형을 개발하기 위하여, 먼저, 패션 라이브커머스 서비스의 특성적 측면에 접근하고 이를 경험을 공유하는 패션 소비자를 활용하는 측면에서 하향식 공동가치창출과정 및 효과(경험적 가치지각, 가치공동창출 및 접근효과)로 이어지는 구조적 영향 관계를 파악하였다. 자료수집은 패션 라이브커머스에서 패션 상품구매와 정보가치를 실제로 경험한 사용자들을 대상으로 편의표집방식으로 실시하고, 예비조사 본조사를 걸쳐 최종 480명의 표본을 수집하였다. 측정자료의 분석방법은 SPSS, AMOS 통계 툴을 이용하여 빈도분석, 신뢰도/타당도 검증, 측정모형분석, 그리고 변수 간의 영향 검증을 위한 경로분석을 수행하였다. 이상으로 연구가설을 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 패션 라이브커머스의 특성의 콘텐츠 차별성, 프로그램 친밀성, 개인 맞춤화, 네트워크 특화성, 공감각적 라이브성은 경험적 가치지각에 유의한 영향을 미쳤다. 그러나 융합적 매체성은 경험적 가치지각에 유의한 영향을 미치지 않았다. 둘째, 패션 라이브커머스에서의 소비자의 경험적 가치지각은 참여 창출에 유의한 영향을 미쳤다. 셋째, 패션 라이브커머스에서의 소비자의 참여창출은 지속적 활용의도에 유의한 영향을 미쳤다. 이러한 본 연구의 패션 라이브커머스 특성 모델은 디자인된 서비스 모델이 원래 추구하려 했던 목표가치와 부합하는지를 평가하거나 가치창출의 전략적 대안에 유용하게 활용될 수 있을 것이다.
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