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초록· 키워드
[목적] 골프대회 스폰서십에 따른 기업이미지와 기업신뢰, 기업 브랜드충성도 간의 관계모형을 검증하였다. [방법] 한국여자프로골프협회 주관 1부 투어 관람 갤러리들을 모집단으로 설정 후, 편의표본추출법으로 400명의 표본 선정, 346부를 분석하였다. SPSS, LISREL 프로그램으로 빈도분석과 신뢰도, 상관관계, 그리고 확인적 요인분석과 구조방정식모형분석을 실시하였다. [결과] 확인적 요인분석으로 적합한 모형을 도출하였으며, 변인 간 관계는 기업이미지가 기업신뢰에, 기업신뢰가 브랜드충성도에 각각 높은 영향을 미친 것으로 나타났다. 직·간접효과는 기업이미지가 브랜드충성도에 미치는 직접효과보다 기업신뢰를 통한 간접효과가 큰 것으로 나타났다. [결론] 기업들이 골프대회 후원효과에 대한 기대와 확신 속에 스폰서십에 참여하는 만큼, 그 효과를 극대화하기 위해 본 연구결과와 같이 골프대회장 안팎에서 다양한 방법을 통해 기업의 긍정적 이미지를 부각시키는 노력이 필요하며, 이러한 과정을 통해 기업의 신뢰도를 높일 수 있는 접근과 스폰서십의 궁극적 목적이라 할 수 있는 스폰서 기업의 브랜드충성도를 극대화할 수 있는 전략이 수행되어야 할 것이다.
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