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초록·키워드
최근 디지털 기기 조작에 익숙한 MZ세대가 주요 소비층으로 등장하면서 밈(Meme)을 마케팅에 전략적으로 활용하고자 하는 기업들이 늘고 있다. 그러나 밈의 광고 및 홍보 효과에도 불구하고, 밈을 마케팅에 적용하는 기업들은 업종이나 규모 등의 측면에서 제한적이고 밈을 마케팅 차원에서 실증 또는 체계적으로 분석한 연구도 미미한 수준이다. 따라서 본 연구는 많은 기업들이 밈을 활용해 브랜드 홍보 효과를 효율적으로 제고할 수 있도록 밈 마케팅의 전략적 방안을 제시하는 데 연구의 목적이 있다. 더 구체적으로는 실증분석을 통해 성공적인 밈 마케팅의 주요 결정요인들을 규명하는 것이 본 연구의 주요 목적이라고 할 수 있다. 이 연구는 밈의 주요 요인들로 기대되는 시의성ㆍ창의성 · 상호작용성 등이 마케팅 성과, 즉 제품 이미지 제고 및 구매 의도에 미치는 영향력을 규명하기 위해 3개의 연구가설을 설정하였다. 가설 검증을 위해 MZ세대 등 젊은 수요층을 대상으로 데이터를 수집한 후, 구조방정식모형을 이용해 실증분석을 수행하였다. 분석결과, 시의성 · 창의성 · 상호작용성 모두 제품 이미지와 소비자의 구매 의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 이와 같은 연구 결과를 근거로, 밈을 활용한 마케팅 전략 수립의 기본 방향을 제시하였다.
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