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본 연구는 후쿠시마 오염수 방류 사건에 대한 한·중 소비자의 일본 제품 불매운동 참여 의도에 영향을 미치는 요인과 이들 관계에서 소비자 무력감의 조절 효과를 분석하였다. 주요 영향 요인으로는 소비자 역할 인식과 일본에 대한 역사적 적개심을 제안하고, 사건의 심각성을 매개변수로 설정하였다. 연구 자료는 후쿠시마 오염수 방류 사건 발생 후 3개월 동안 한·중 소비자를 대상으로 온라인 설문을 통해 수집하였으며, 최종 한국 228부, 중국 214부의 데이터를 분석에 사용하였다. 분석 결과, 한국 소비자는 소비자 역할 인식과 역사적 적개심 모두가 사건의 심각성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 중국 소비자는 소비자 역할 인식은 사건의 심각성에 유의미한 영향을 미쳤으나, 역사적 적개심은 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않았다. 또한, 사건의 심각성과 역사적 적개심이 불매운동 참여 의도에 미치는 관계에서 소비자 무력감의 조절 효과는 한·중 소비자 간 차이를 보였다. 본 연구는 한국과 중국 소비자의 행동 차이를 구체적으로 분석함으로써, 문화적 요인을 반영한 소비자 행동 연구와 실무적 전략 수립에 도움이 된다. 특히, 역사적 적개심, 소비자 역할 인식, 소비자 무력감의 역할은 공공 캠페인, 정책 수립, 및 기업 전략 설계에 중요한 기준으로 활용될 수 있을 것이다.
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