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초록· 키워드
본 연구는 제조업체 브랜드(national brand)와의 차별화 전략의 수단으로 사용되는 유통업체 브랜드(private brand)에 관한 실증연구이다. 특히 브랜드 개성이 브랜드 자산 강화에 영향을 미치는지 검증해 보는 것에 연구의 목적을 둔다. 이는 브랜드 이미지에 속한다고 보는 일반적 브랜드 연구경향성과 달리 브랜드 개성을 선행요인으로 두고 실증분석을 했다는 점이 선행연구와의 차별된 점이라 할 수 있다. 더불어 소매유통업체를 중심으로 활발히 확대되고 있는 유통업체 브랜드로 브랜드 개성 역할을 검증해 본다는 것은 향후 유통업체의 전략적 방향성과 정책 제시에도 유용하다는 판단되어 연구를 진행하게 되었다. 분석결과, 유통업체 브랜드 개성 요인 중 성실함과 신뢰성이 브랜드 인지도, 브랜드 이미지에 모두 유의한 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 또한 선행연구들에서 제조업체 브랜드 개성 측정에서 공통적 개성요인으로 드러난 세련됨이나 짜릿함의 개성요인은 유통업체 브랜드의 경우 브랜드 인지도나 브랜드 이미지에 영향을 미치지 못하는 것으로 연구결과 나타났다. 또한 추가적으로 분석한 제품유형별 브랜드 개성, 브랜드 인지도 및 브랜드 이미지의 분산 분석 결과 브랜드 개성과 브랜드 이미지요인은 제품유형별 차이가 있는 것으로 확인되었다.
연구결과를 바탕으로 유통산업에서는 유통업체 브랜드 전략 수립 시 브랜드 개성 요인 중 성실함과 신뢰성을 중심으로 한 광고나 정보노출, 메시지 강화 등이 필요하며, 소비자들로 하여금 유통업체만의 독자적 브랜드 이미지를 구축하기 위해서는 유통업체 브랜드 개성에 대한 지속적 연구, 개발이 요구된다고 할 수 있다.
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