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초록·키워드
1987년 UN 세계환경개발위원회(WCED)의‘우리 공동의 미래(Brundtland Report)’에서 지속가능한 발전을 처음 정의한 이래 브랜딩 전략의 중요한 목적으로 부상했다. 지속가능성에 대한 현대 소비자의 관심과 요구가 증가하고 있음에도 불구하고 지속가능한 발전을 위한 브랜드의 가치 기반 전략에 대한 논의는 여전히 미비한 실정이다. 이에 본 연구는 브랜드의 지속가능성 전략 도구로서 브랜드 액티비즘을 제안하고, 브랜드 액티비즘의 지속가능성이 브랜드 신뢰 및 태도와 매개하여 소비자 행동의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 이를 위하여 유한킴벌리의‘우리강산 푸르게 푸르게’캠페인을 실험물로 활용하여 251명을 대상으로 설문조사를 실시한 결과 브랜드 액티비즘의 지속가능성은 소비자의 브랜드 신뢰와 태도를 향상시키고, 이를 통해 소비자 행동의도를 증가시키는 것으로 나타났다. 특히 브랜드 신뢰와 태도는 소비자 행동의도를 형성하는 데 있어 중요한 매개 역할을 한다는 점을 실증적으로 확인하였다. 본 연구는 브랜드 액티비즘의 지속가능성 개념을 체계화하고, 브랜드 액티비즘의 신뢰와 태도를 매개로 소비자 행동의도에 영향을 미치는 구조적 관계를 규명함으로써 향후 연구를 위한 이론적 토대를 마련하고, 실무적 시사점을 제시하였다는 의의가 있다.
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