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초록·키워드
스포츠 중계는 전 세계 수백만 명의 시청자들에게 큰 관심을 받는 대표적인 콘텐츠로, 광고 측면에서도 중요한 마케팅 채널로 자리 잡고 있다. 그러나 기존 광고 유형은 높은 비용이 투입됨에도 불구하고 시청자의 인지 수준을 충분히 끌어올리지 못하거나, 경기 흐름을 방해하여 효과가 반감되는 경우가 적지 않다. 특히 시청자들은 중간광고를 경기 몰입을 방해하는 요소로 인식하며, 이 시간을 다른 활동에 활용하는 경향이 높아 광고 메시지의 인지나 기억의 지속성에 한계가 발생한다. 본 연구는 스포츠 중계에 삽입되는 광고 유형과 시청자의 광고인지도 간의 관계를 분석하고자 한다. 이를 위해 중간광고, 스팟광고, 가상광고, 하이라이트광고의 네 가지 광고 유형을 중심으로 주목도, 이해도, 기억 지속성, 신뢰도라는 네 가지 인지 요소에 대한 시청자의 반응을 실증적으로 조사하였다. 분석 결과, 광고 유형에 따라 인지 요소별 선호도 및 반응 수준은 뚜렷하게 차이를 보였으며, 특히 가상광고와 하이라이트광고는 경기 흐름을 자연스럽게 유지하는 동시에 광고 메시지의 명확성과 신뢰도를 높이는 방식으로 유의미한 효과를 보였다. 따라서 광고효과를 극대화하기 위해서는 단순 노출 중심의 기존 방식에서 벗어나, 시청자의 인지 구조와 시청 맥락을 고려한 전략적 광고 설계가 필요하다. 궁극적으로, 광고의 효과를 극대화하기 위해서는 단순한 노출 빈도를 넘어 시청자의 광고 인지 과정과 몰입 메커니즘을 고려한 새로운 광고 패러다임이 정립되어야 한다. 이를 위해 지속적인 연구와 발전이 필요하며, 스포츠 중계의 특성을 반영한 효율적인 광고 활용이 요구된다.
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