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초록·키워드
이 연구의 목적은 리타기팅 광고에서의 해석수준과 인지된 개인화가 광고효과에 대해 미치는 영향을 분석하고, 이러한 관계에서 인지된 유용성과 인지된 침입성의 매개효과를 살펴보고자 한다. 또한, 해석수준과 광고효과 간 관계에서 인지된 개인화가 조절된 매개 효과를 가지고 있는지 확인하였다. 실험 디자인을 바탕으로 결과 분석을 위해 이원분산분석(two-way ANOVA)과 PROCESS Macro model(4, 8)을 활용하여 가설을 검증하였다. 분석 결과, 해석수준과 인지된 개인화는 인지된 유용성에 유의미한 영향을 미쳤으며, 두 변수 간의 상호작용 효과 또한 유의미하게 나타났다. 한편, 인지된 침입성의 경우에는 해석수준의 영향은 유의미하지 않았으나, 인지된 개인화는 인지된 침입성을 감소시키는 역할을 하는 것으로 확인되었다. 해석수준이 광고효과에 미치는 영향에서 인지된 유용성의 매개 효과는 유의하였으며, 인지된 개인화의 조절 효과도 유의미하였다. 또한, 인지된 침입성의 매개 효과는 유의한 결과를 보여줬으나, 인지된 개인화의 조절된 매개 효과는 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 본 연구는 리타기팅 광고에서 메시지의 해석수준과 개인화 수준이 소비자의 인지적인 요인 및 광고효과에 미치는 영향을 실증분석을 통해 밝혔으며, 효과적인 광고 전략 수립을 위한 시사점을 제공한다.
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